Connociam Basics ¿Qué es la servitización?
La Servitización es un proceso de innovación estratégica. Como lo definen Vandermerwe y Rada (1988) es el proceso “en el que las empresas desarrollan conscientemente ofertas de servicios que respaldan sus productos para obtener una ventaja competitiva. Al agregar servicios a los productos principales ya suministrados, las empresas diferencian su oferta de la competencia, aumentando la dependencia de los clientes y estableciendo barreras a la competencia «
La evolución hacia la Servitización se puede secuenciar mediante 5 pasos de la siguiente manera:
- Centricidad total en el producto: oferta de bienes físicos
Por ejemplo, Vendemos Bombillas.
- Producto + Servicios para su uso: ofertas para respaldar la operatividad del producto durante su fase de uso (instalación, diagnóstico, reparación, inspecciones, …)
Por ejemplo, Cambiamos las bombillas de su empresa.
- Servicios durante la vida del producto: ofertas más allá de la operación, pero durante las múltiples fases de la vida del producto (actualización, eficiencia, renting, sistemas de devolución, upgrades…)
Por ejemplo, Ofrecemos un servicio de leasing que permita adquirir y cambiar las bombillas de su empresa.
- Actividades centradas en el cliente: ofertas centradas en las actividades de los clientes y cómo apoyarlas para generar más valor (formación y educación, centros de llamadas, certificaciones, audits, …)
Por ejemplo, Ofrecemos una certificación energética y un servicio de formación a su personal para mejorar el consumo de energía de su empresa.
- Servicios de negocio centrados en el cliente: ofertas para respaldar los procesos comerciales de los clientes (oferta de administración de mantenimiento, financiamiento, gestión de proyectos, soporte de diseño, …)
Por ejemplo, Ofrecemos un servicio completo de gestión de la energía, incluyendo instalación, cambios y mantenimiento. Una App ayudará a su equipo a gestionar mejor la energía para promover el ahorro y ser responsables con el medio ambiente.
Este breve esquema representa una evolución estratégica que permite a las empresas garantizar su crecimiento y competitividad a largo plazo.
¿Por qué la servitización es relevante para en una empresa?
La servitización ayuda a las empresas a mejorar el rendimiento de sus negocios a través de:
- Aumentar la diferenciación frente a la competencia.
- Permitir una mayor lealtad del cliente y recurrencia de compra.
- Generar nuevas fuentes de negocio que permitan un crecimiento sostenible.
El proceso de servitización permite a las empresas posicionarse estratégicamente:
- Mejorando sus ventajas competitivas y desarrollar nuevas capacidades para la organización.
- Estableciendo una hoja de ruta estratégica para guiar sus esfuerzos de innovación.
Además, la Servitización actúa como un cambio de paradigma y de cultura para la organización al:
- Integrar la digitalización en la oferta de la empresa.
- Fomentar el cambio cultural
Los sectores tradicionales que aplican la Servitización son en su mayoría «orientados a producto», más concretamente, tecnología, productos industriales, bienes de consumo, productos farmacéuticos y algunas categorías de gran consumo o FMCG.
Algunas empresas que lo han aplicado con éxito son IBM, Xerox, Apple, MAN, Caterpillar, CEMEX, GE Aviation, Siemens, Alstom Transport, Phillips Lighting, American Express, Zoetis, Abbott Diagnostics o Cofares, entre otros.
Un ejemplo concreto – con el cual Connociam ha colaborado directamente – es el de un fabricante de maquinaria industrial de envases y embalajes. Esta empresa decide emprender un proceso de servitización, sin dejar su core business – el diseño, fabricación y venta de líneas industriales de envasado -, para ofrecer un servicio especializado de envasado para el sector médico utilizando su propia tecnología. Con este cambio estratégico, complementa su oferta como fabricante de maquinaria industria,l con un servicio integral de envasado y suministro de producto terminado dirigido a las empresas del sector médico.
Otro caso, más orientado a un producto de consumo, es el servicio HP Instant Ink, que consigue que sus usuarios no deban preocuparse de controlar los niveles de tinta para comprar cartuchos nuevos, al hacerlo el propio sistema de forma automática. HP Instant Ink se basa en unas impresoras que son capaces de detectar sus niveles y tinta y encargar, por si mismas, los cartuchos necesarios en función de sus necesidades de impresión. El usuario recibirá los cartuchos necesarios en su casa sin cargos extras de transporte a cambio de una cuota mensual. En este caso HP ofrece un servicio durante la vida de sus impresoras, facilitando su uso, mejorando la experiencia del usuario y asegurando la lealtad de su cliente.
¿Cómo aplicarlo? ¿Cuál es el enfoque de Connociam para PSS?
En Connociam hemos desarrollado una metodología propia de Servitización, que denominamos “Product Service System®” (PSS), permitiendo a las compañías evolucionar desde la “Centricity del producto” hacia la “Centricity del cliente” y desarrollar nuevos servicios.
La base para la Servitización es comprender las necesidades del cliente de la empresa, su ecosistema y las relaciones que existen entre los distintos stakeholders. Seguir una aproximación de Customer Centricity desempeña un papel crucial para dar vida a este enfoque, ya que las necesidades de los clientes y la comprensión del ecosistema son pilares claves para construir una propuesta de PPS coherente.
Desarrollar un Sistema de Servicio de Producto ® (PSS) para una empresa implica un proceso estratégico organizado en 4 etapas:
- Explorar el ecosistema mediante la comprensión de las partes interesadas, su relación y la cadena de valor implícita y visualizar (utilizando herramientas de Design Thinking) oportunidades relevantes.
- Co-crear valor generando nuevas ideas basadas en oportunidades identificadas y seleccionando los mejores conceptos con las partes interesadas clave
- Ajustar el PSS al modelo de operaciones de la empresa al definir la mejor manera de garantizar nuevas soluciones de servicio eficientes integradas en la actividad diaria de la empresa.
- Apoyar el cambio en la organización al facilitar el desarrollo de nuevas capacidades de equipo para garantizar una implementación de PSS exitosa y sostenible.
Según nuestra experiencia, un factor clave de éxito es la transformación de la organización. La mayoría de los equipos no son plenamente conscientes del cambio que implica el pasar de un enfoque centrado en el producto a una empresa verdaderamente centrada a dar soluciones al cliente.
Al comienzo del viaje, la mayoría de los equipos son verdaderos expertos en los productos y la tecnología, sin tener una comprensión profunda de los clientes; mientras que después de aplicar PSS, dominan la construcción de relaciones con los clientes, convirtiéndose en un socio estratégico para los mismos. Se trata de ver la interacción con el cliente como una oportunidad de Co-creación de valor y aportar soluciones a sus necesidades, y no solo como una mera transacción. Este cambio lleva tiempo y necesita apoyo y orientación.
En Connociam tenemos experiencia en diferentes sectores desarrollando soluciones efectivas de servitización aplicando el enfoque “Product Service System®” descrito. Esta metodología, propia de Connociam, combina conocimientos en estrategia, tecnología y experiencia de cliente permitiendo desarrollar nuevas ofertas y soluciones para los clientes y así, favorecer el crecimiento de su organización.