La experiencia de usuario se ha vuelto más importante que producto
A través del tiempo, las necesidades de los consumidores han ido evolucionando.
Si pensamos en las motivaciones de consumo de un producto, veremos que con el tiempo, hemos pasado de épocas en las que se valoraban principalmente los atributos funcionales – lo único que era necesario era que cumpliese su función primaria para la que había sido diseñado -, a poner en valor el prestigio que se desprendía de poseer el producto -lujo, exclusividad…- a la actualidad, donde la experiencia que vive el cliente, consumidor o usuario con el producto o servicio, es tan importante como el producto en sí mismo.
Y esta evolución es muy relevante para las marcas, como indican algunas fuentes,
- En 2020, la experiencia superará tanto el precio como el producto como diferenciador clave de la marca. (Walker)
- Hoy, el 89 por ciento de las compañías compiten principalmente sobre la base de la experiencia, en comparación con solo el 36 por ciento en 2010 (Forbes)
Es clave recordar que, más allá del uso del propio producto o del servicio, la experiencia, la tenemos en todos los puntos de contacto con la marca a lo largo del tiempo.
Y estos puntos de contacto son claves en la relación con nuestros clientes. Especialmente en un mundo que valora cada vez más la omnicanalidad y que implica, vivir tanto experiencias en el entorno físico, como en el digital. La omnicanalidad, a diferencia de la multicanalidad, supone que la experiencia en cada uno de los canales esté adaptada a las peculiaridades de cada uno de ellos, pero mantenga una coherencia global con lo que el cliente espera de la marca y su propuesta.
¿Por qué pasa esto?
No existe una única razón por la que la experiencia se ha vuelto tan importante, como no existe un único tipo de usuario o consumidor. Podemos encontrar algunas tendencias que explican esa evolución:
La satisfacción del consumidor es ahora más importante que nunca
No se trata de buscar la satisfacción del cliente sólo porque debería ser una máxima de cualquier organización. Se trata de entender la rentabilidad que puede aportar un cliente satisfecho y su impacto en la cuenta de resultados.
Los nuevos compradores tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales
Que la primera experiencia de un cliente sea memorable hace que este esté dispuesto a repetir con mucha más facilidad; además conseguir un nuevo cliente cuesta 7 veces más que mantener uno existente.
La capacidad de influencia de un único consumidor se ha vuelto crucial
Cada vez más, y en las nuevas generaciones todavía con más intensidad, las opiniones de otros suponen una gran fuente de información para decidir una compra. Por esto, la experiencia de un solo consumidor puede ser clave para decidir la compra de muchos.
La experiencia permite diferenciarse
Cuando los productos o servicios son muy parecidos, casi idénticos en algunos casos, y con precios muy similares, sólo la experiencia de uso permite que la marca se diferencie.
Adoptar una estrategia centrada en el cliente ayuda a destacar entre los competidores.
Las relaciones de confianza son muy importantes en tiempos inciertos
En un mundo donde cada día nos impactan cientos de marcas y anuncios, ¿cómo puede construir una relación sólida con sus consumidores? El contenido personalizado y las experiencias son clave.
Qué es el Diseño de UX
¿Cómo desplegamos entonces esa optimización de la experiencia?
El diseño de UX, user experience o experiencia de usuario es la disciplina que trata la optimización de la experiencia de usuario y aunque está muy vinculado el mundo digital, también aplica a cualquier producto, espacio o servicio físico.
Se suelen utilizar metodologías muy vinculadas al Design Thinking puesto que están totalmente centradas en el usuario; con lo que se parte siempre de un proceso de investigación a partir del cual se trabaja en etapas que suelen ser iterativas hasta conseguir el resultado óptimo.
Por ejemplo, en Connociam, utilizamos cuatro pasos en nuestra metodología de estrategia UX.
Investigar y comprender
Dado que el UX se centra en el cliente, empezamos entendiendo dos temas básicos; cuál es el reto de diseño que debemos solucionar y quienes son los usuarios. Esto, sin duda, se debe hacer utilizando herramientas que nos aporta la investigación y que volcaremos en Buyer Personas o Empathy maps.
En nuestro caso, podemos utilizar Focus Groups y Semiótica para entender, por ejemplo, comportamientos de compra en retail.
Prototipar
Una de las bases de los desarrollos basados en el Design Thinking es poder avanzar comprobando las hipótesis con usuarios y ser capaces de variar el diseño sobre la marcha. Para ello, debemos ser capaces de crear sketches, wireframes o maquetas que podamos probar.
Por ejemplo, en el caso de un software de gestión para la dirección estratégica, que ayudamos a conceptualizar en Connociam, la conducción de un piloto para su evaluación fue básico para asegurar el éxito de la posterior implementación del software.
Diseñar
Con toda la información recabada se trabaja tanto el diseñó de interacción como el diseño visual. En esta fase se generan imágenes de calidad o especificaciones de diseño que puedan ser implementadas.
En el momento del diseño, ser capaces de plasmar lo aprendido es básico. Lo comprobamos en un proyecto en el que explicar el servicio de nuestro cliente en la web pasaba por el diseño óptimo de la página facilitando la navegación del usuario y la contratación.
Evaluar
En cualquier proceso de optimización es necesario evaluar, entender las mejoras aplicadas y volver a iterar el proceso, si es necesario para optimizar la experiencia.
Con estos cuatro pasos conseguimos crear diseños limpios, simples, intuitivos, flexibles y atractivos que generan experiencias memorables.
Service Design
El diseño de servicios es el siguiente paso al diseño de UX.
No se trata sólo de diseñar aquello que el cliente ve. Supone ir más allá del Customer Journey para entrar en aquello que le cliente no ve, pero es parte de su experiencia. Trabajar para que la experiencia sea optima teniendo en cuenta otros stakeholders o proveedores que también deben asegurar que la experiencia funcione.
Si en el diseño de UX trabajamos con los actores de una obra de teatro que son los que están cara al público, en el diseño de servicios trabajamos también entre bastidores para asegurar que la obra es perfecta.
Por ejemplo, trabajaremos el diseño de UX para optimizar la experiencia de compra en un app de venta de ropa, y entraremos en diseño de servicios al definir también cómo debe ser la logística detrás de esa compra para optimizar la experiencia.
El diseño de servicios ayuda a que toda la organización esté volcada en conseguir una experiencia memorable en todos los aspectos.
El diseño de UX y el Service Design son elementos claves para competir en un entorno como el actual. En Connociam llevamos tiempo ayudando empresas de diferentes sectores a mejorar la experiencia de su marca y así captar y fidelizar clientes y consumidores.