¿Digitalización o Empatización?

¿Digitalización o empatización?

 

Estamos inmersos en lo que muchos denominan la cuarta revolución industrial, la transformación digital. Parece que para innovar solo sea obligatorio situar en el centro de las estrategias corporativas la digitalización, pero quizás –primero- sea necesaria la “empatización”.

 

El mantra de la digitalización

En la mayoría de las empresas y organizaciones hoy en día solo se habla de lo mismo: digitalización, transformación digital, industria 4.0, economía digital…; se elabora el tan preciado plan de transformación digital, o incluso se invierten recursos para la tan admirada oficina de transformación digital, para coordinar estrategias y proyectos y para definir las líneas estratégicas que se trasladarán al comité de dirección.

 

Hoy, en muchas empresas, el nuevo mantra es “gracias a la digitalización, todo cambiará”

 

Bajo este nuevo mantra, la mayoría ven la digitalización como una oportunidad de negocio, otros como una necesidad. Pero, independientemente de si se trata o no de una nueva una moda, la transformación digital de cualquier empresa tiene implicaciones de calado a varios niveles, sin olvidar las personas del equipo y la cultura de la organización.

 

La digitalización es más que una moda

A veces, cuando oyes los comentarios de directivos y presidentes de grandes corporaciones, con sus declaraciones como “la digitalización lo va a cambiar todo… es la nueva revolución…va a crear mucha riqueza”, etc…, más allá de lo obvio, no debemos eludir que la digitalización es un desafío mucho más cultural y de organización empresarial -de personas- que de pura tecnología.

 

Recuerdo haber colaborado en un proyecto de “digitalización” para una organización del sector financiero donde todos los recursos estaban en cambiar un proceso para transformarlo en digital. En las distintas reuniones participaban empleados de la organización, se hizo trabajo de campo y talleres de ideación, pero todos estos recursos no sirvieron para cambiar algo muy básico: el cliente debe estar en el centro de toda la transformación digital. 

 

No se trataba de “automatizar” un proceso existente mediante los recursos digitales, sino de entender las necesidades del cliente y replantearse todo el proceso desde su punto de vista, necesidades y motivaciones.

 

A lo largo de estas distintas sesiones de trabajo, también se puso de manifiesto que la cultura de la organización era muy tradicional. La propia estructura de la organización, los cargos y los departamentos habían dividido y troceado todo el proceso. Era difícil tener una visión de conjunto y casi imposible compartir conocimiento. Además, esto hacía casi imposible a los empleados pensar en el cliente; para ellos solo tenía sentido una parte del proceso y cualquier posible cambio requería de diversas validaciones. Otra vez, se evidenció la misma dificultad cultural de entender que digitalización quiere decir poner en el centro al cliente y no al proceso, y que por ello implica compartir y relacionar distintos conocimientos, trabajar colaborativamente y de forma ágil, más allá de departamentos, cargos y jerarquías.

 

La digitalización implica cambios culturales

La mayoría de las empresas olvidan que la digitalización requiere de importantes cambios culturales y formas de hacer:

  • En primer lugar, es necesaria mucha “empatización”. Empatizar con el cliente, ponernos en sus zapatos, para situarlo en el centro de todo el proceso y entender sus necesidades desde su punto de vista y realidad. El olvidarse de la centralidad del cliente suele llevar a enfocarse solamente en mejorar un proceso ya existente, sin aportar un valor más relevante al cliente.

 

  • En segundo lugar, es importante aplicar “co-creación”. Equipos colaborativos y diversos (con empleados, clientes, proveedores, expertos) multidisciplinares y con mucha agilidad. Las jerarquías y silos de las empresas son un gran obstáculo para la digitalización y la innovación en la propuesta de valor.

 

  • En tercer lugar, es fundamental incorporar la “servitización”. Pensar más allá del producto y enfocarse en la experiencia que los clientes desarrollan en torno a los productos para identificar nuevas propuestas de valor que puedan aportar una ventaja competitiva a la empresa.

 

La digitalización requiere de cuestionarse los propios modelos existentes y quizás pensar en nuevas formas de aporta valor ante las necesidad del cliente, algo que, puede –además- implicar un reorganización. Por tanto, se trata de una cuestión que choca frontalmente con las organizaciones caracterizadas por los tradicionales silos, con unos perfiles profesionales de empleados casi idénticos en su forma de pensar y una misma mentalidad enfocada al proceso y la validación.

 

La digitalización puede ayudar a diferenciar a una empresa, crear relaciones y generar ingresos pero no es solo una cuestión de tecnología.

 

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Joan is a people-based innovation insight and strategy expert with a background in qualitative market research, cultural analysis, organizational change, innovation, trends, facilitation and training. He has over 20 years of experience fusing the use of business anthropology and design thinking to create business, brand and innovation opportunities for some of the world’s biggest brands. ----------------------------------------------------------------------------------------------- Joan Vinyets es un experto en estrategias de innovación basada en las personas y con experiencia en investigación de mercado cualitativa, análisis cultural, cambio organizacional, innovación, tendencias, facilitación y formación. Tiene más de 20 años de experiencia fusionando la aplicación de la antropología y el pensamiento de diseño a las empresas para crear negocios, marcas y oportunidades de innovación para algunas de las mayores marcas del mundo.

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