Connociam basics. Disrupción sectorial
¿Qué es la disrupción sectorial?
En los últimos tiempos hemos oído hablar continuamente de la disrupción sectorial, aquella innovación disruptiva que se está afectando a muchos sectores y muchos otros son susceptibles de experimentarla en el futuro.
“La disrupción sectorial supone la entrada de un nuevo jugador en el sector, que cambia las reglas del juego.”
En nuestro artículo sobre Innovación estratégica (ver https://connociam.com/es/connociam-basics-la-innovacion-estrategica/) explicamos en qué consiste la innovación disruptiva, aquella que es capaz de reconfigurar los mercados o redefinir la forma de operar anterior, como bien explica el profesor Christiensen (ver http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/).En muchos casos la nueva solución es inicialmente inmadura, genera menos margen unitario o ataca segmentos más básicos de clientes, pero, con el tiempo, acaba desbocando a la líder o solución más clásica (en lo que se ha venido a llamar “attack from below”).
Hoy, este cambio se asocia muchas veces a la Transformación Digital ya que en muchos casos la disrupción se genera, al menos inicialmente, gracias a una fuerte innovación tecnológica. En otros casos llega por cambios sociales y de demanda de los consumidores o, se deriva de un cambio en el modelo de negocio.
Si bien, en algunos casos existe sólo una palanca inicial para la disrupción, en la mayoría de los casos la disrupción es posible gracias a la combinación de diferentes factores; por ejemplo, una innovación tecnológica permite un nuevo cambio de modelo de negocio y dado que la sociedad tiene nuevas demandas se adopta de manera rápida, como en el caso de Amazon que ha conseguido cambiar completamente el sector del retail a nivel mundial, partiendo de la innovación que supuso la venta por internet y aprovechando ya en los últimos años la necesidad de inmediatez en las compras por parte de los consumidores.
Como decíamos, la disrupción sectorial afecta, o puede afectar a casi todos los sectores, como han sido el acero, los microprocesadores, la música, el video, la telefonía … Lo cierto, es que existen muchos casos de disrupción sectorial y repasaremos algunos a modo ilustrativo.
Uno de los más famosos y evidentes es el producido en el sector de la música, primero con la aparición de los formatos electrónicos y la adopción de uso del iPod y itunes (como explicaba este artículo la CNN https://cnnespanol.cnn.com/2013/04/28/como-itunes-cambio-la-musica-y-al-mundo/) y después con la plataformas de streaming especialmente Spotify, aunque también Apple Music, como explicaban hace unos meses en Expansión (ver http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2017/08/04/596f2ae2268e3e2f698b45b6.html). En ese continuo cambio del mercado, Spotify permite ahora, en Beta, que los músicos suban sus propias creaciones quitando poder a las discográficas, y quizás, volviendo a dar la vuelta al sector. (https://artists.spotify.com/blog/now-in-beta-upload-your-music-in-spotify-for-artists)
Otro cambio que estamos viviendo actualmente es el del sector de la televisión, producido por las plataformas de distribución de contenidos que entregan su contenido a través de la red, eliminando así el clásico modelo publicitario de la televisión. Este cambio no sólo se produce por el modelo de pago y distribución, sino por el cambio de hábitos que supone el uso de plataformas como Netflix, HBO o Movistar que provocan que el usuario pase del consumo en directo al consumo “on demand”; ese cambio de hábitos podría afectar en 2020 a 7 de cada 10 usuarios y suponer el 50% de consumo de televisión mundial según el informe que publicó Ericcsson en 2017 (https://www.ericsson.com/assets/local/trends-and-insights/consumer-insights/consumerlab/reports/tv_media_2017_global_presentation.pdf)
Mucho se mueve también en el sector bancario y asegurador con la irrupción de las fintech, ya sean plataformas independientes como Fintonic, que ayudan a controlar la economía personal o bancos de nuevo cuño, como el N26, basado únicamente en internet y que pueden llegar a cambiar la manera en que nos relacionamos con las entidades financieras, como nos explicaba Ignacio Villa en el blog de Eada (http://blogs.eada.edu/2018/06/12/como-las-fintech-van-a-cambiar-nuestra-vida/)
Otro gran mercado, que se encuentra en estados más iniciales, es el farmacéutico. Este sector experimenta con muchas tecnologías digitales, especialmente en lo referente al diagnóstico y seguimiento de enfermedades, y con soluciones que van más allá de los medicamentos, como en Connociam hemos recogido en nuestro scouting sobre tendencias en OTC https://connociam.com/key-otc-pharma-innovation-trends-shaping-the-industry/ Todo esto podría cambiar la manera en que el sector funciona, como ya se explica en el siguiente artículo http://digitalblog.exlpharma.com/2018/02/7-digital-innovations-that-will-disrupt-pharma-as-we-know-it-today/
Un mercado mucho menor pero que también se ha visto afectado por un caso de disrupción sectorial es el de la relojería. Tras la irrupción del Apple Watch, las marcas suizas han tenido que buscar maneras de proteger un negocio tradicional que parecía muy estable, tal y como reflejaba La Vanguardia en 2015 https://www.lavanguardia.com/economia/20150921/54436686049/relojeria-suiza-inquieta-smartwatch.html
Algunos sectores aún tienen un nivel menor de disrupción, como los vinculados a los productos de consumo. Aquí, los casos de disrupción están más centrados en la aparición de nuevas marcas buscando una orientación más autentica, con productos menos industriales – más craft -, como ocurre con las cervezas. También vemos algunos casos relacionados con el modelo de distribución o RTM y el precio, como ha sido Dollar Shave Club, que ya explicamos en nuestro post https://connociam.com/es/dollar-shave-club-impacta-gillette-y-le-obliga-replantear-su-modelo-de-negocio-otra-disrupcion-digital/.
¿Cómo responder?
Es posible que todavía no lo hayas notado en tu sector pero según el Índice de la Disrupción de Accenture, publicado en febrero de este mismo año, (https://www.accenture.com/es-es/company-news-release-index-disruption) el 63% de las grandes compañías se enfrentan a altos niveles de disrupción en su sector.
Partiendo de ese informe, queda claro que la disrupción sectorial tiene un patrón identificable y comprensible, que permite a las empresas tomar decisiones y actuar. La multinacional cree que en función la intensidad existe cuatro etapas en la disrupción: durabilidad, vulnerabilidad, volatilidad y viabilidad.
Resumiendo, las cuatro etapas, la primera etapa supone que la disrupción sectorial es evidente pero no una amenaza para la supervivencia; en la segunda es moderada, pero puede haber una disrupción a futuro; en la tercera hay riesgo de disrupción violenta y repentina y las fortalezas se pueden convertir en debilidades, y en la última la disrupción es una constante.
En función de la etapa donde nos encontremos, podemos dar diferentes respuestas; si bien en las primeras etapas podremos seguir mejorando nuestro core business como forma de resistencia a la disrupción, en las últimas debemos cambiar totalmente la manera en la que reaccionamos. Esta es una metodología que en Connociam trabajamos con algunos clientes para identificar el riesgo de disrupción, entender como impacta la disrupción al core business, e identificar posibles respuestas estratégicas.
“En estas etapas en las que la disrupción sectorial es más intensa, la mejor manera de responder a la disrupción es pensando como un disruptor”
Y en ese caso la gran pregunta es hasta que punto debemos seguir ligados al core business. ¿Debemos seguir vinculados al core-business o crear un nuevo modelo de negocio, incluso capaz de canibalizar el actual negocio?
En el caso de la innovación evolutiva, o de niveles de disrupción de menor intensidad, sí podemos seguir evolucionando el core business como respuesta, pero en casos más intensos de innovación disruptiva, el cambio debe ser más drástico. Ya en la teoría de la disrupción de Clayton Christensen se sostenía la dificultad de hacer un cambio disruptor desde una organización consolidada y basada en un modelo de éxito.
Por lo tanto, si debemos pensar como disruptores y hacerlo desde fuera de nuestro core business, deberíamos crear un nuevo modelo de negocio que funcionase separado de la actividad habitual. Este nuevo modelo debe servir de prueba, competir contra el core business y en última instancia debemos pensar que el nuevo modelo podría llegar a substituir el core business actual.
Si en estos estadios de disrupción de alta intensidad, creemos que la opción pasa por defender el status quo actual protegiendo el core business, es altamente posible que alguien desde fuera se atreverá a hacer aquello que nosotros no nos atrevemos, y será él quien acabe compitiendo en mejores condiciones contra nuestro core business.
Una manera intermedia en que las organizaciones responden a casos de disrupción sectorial se basa en integrar startups dentro de su organización que les permitan aprovechar el ADN innovador de estas últimas para evolucionar su propio negocio. Como hemos comentado, esta opción sería más viable en un entorno de disrupción de baja intensidad que no en uno de alta que nos exigirá cambios más profundos.
La disrupción es un tema de actualidad e impacta a muchos sectores. Entender cómo puede afectar a nuestro negocio y calibrar las opciones estratégicas que tenemos es clave para la supervivencia de cualquier empresa.
Una vez calibrado el riesgo, es clave entender como equilibrar las decisiones y formas de trabajar entre un nuevo modelo de negocio o una innovación disruptiva y el core business de forma rentable y estratégica.
Se puede actuar en cualquiera de las cuatro fases que hemos explicado, eso si, teniendo en cuenta de que cada fase requiere una actuación y una intensidad de actuación diferente. En Connociam tenemos experiencia trabajando con empresas de diversos sectores y en diferentes fases de disrupción.
Estas son reflexiones clave para estos tiempos de cambio.