Connociam Basics. El consumidor del s. XXI

 

consumidor del s.XXI

Connociam Basics. El consumidor del s.XXI

 

Durante gran parte del s.XX, tanto desde el marketing, como desde la psicología o la sociología se estudió en profundidad el comportamiento del consumidor y sus motivaciones de compra, una información que se ha utilizado de manera cada vez más refinada para diseñar o vender bienes y servicios.

 

“Con el cambio de siglo y con la cada vez más rápida adopción de nuevas tecnologías esos estudios han quedado en parte sobrepasados por una nueva realidad que supone un modelo diferente de consumidor y una manera nueva de estudiarlo.”

 

¿Cómo son actualmente los consumidores?

 

Si una palabra define actualmente a los consumidores es empoderamiento  

El estudio Consumer 360 de Nielsen (2017) los define como ubicuos y los convierte en Total Consumers como recogía este artículo de El País pero debemos tener claro que  su diferenciación actual es haberse colocado de tu a tu con las marcas, en una posición horizontal, no solo por las redes sociales que permiten una comunicación personalizada sino porque el hecho de poder elegir y de tener un amplio abanico a su disposición le hace sentir poderoso como iremos desgranando en el artículo.

Para Connociam, la primera característica que diferencia a los consumidores actuales de los del siglo pasado es su mayor capacidad de conseguir información previa a la compra y, en consecuencia, su mayor capacidad de tomar decisiones de compra más justificadas.

Además, gracias a las redes sociales, en los procesos de compra pueden intervenir más influenciadores a parte de los clásicos familia, amigos, vendedor, etc.

Esta capacidad de decidir con más información ha generado unos consumidores “infieles por naturaleza” y con una propensión más elevada a cambiar y probar nuevas marcas y productos, parafraseando a Zygmunt Bauman, en una sociedad líquida prima la inmediatez y lo que no permanece, valorándose el cambio constante “si no cambias estas muerto”.

Paradójicamente la segunda característica que define al nuevo cliente es que puede ser un gran BrandLover lo que lleva a algunos consumidores a convertirse en embajadores de una marca. Eso si, para que una marca se convierta en una Lovemark (término acuñado por Ken Robinson en su libro Lovemarks de 2004) y genere este sentimiento de pertenencia, el nuevo consumidor del s.XXI necesita:

  1. El consumidor quiere una relación más profunda, básicamente emocional, con sus marcas favoritas basadas en la experiencia, la comunicación y la capacidad de la marca de satisfacer sus necesidades.
  2. Es un consumidor más sensible con lo que el trato por parte de la marca es un factor crucial además del propio producto o servicio o del precio, como vemos en este artículo de McKinsey. 
  3. El consumidor busca características en las marcas como transparencia, autenticidad, valores y vinculación social.

Algunas de dichas demandas por parte del consumidor podemos verlas en el informe de 21 gramos juntamente con Nielsen en el siguiente artículo. 

Otra característica básica del consumidor del s.XXI, muy vinculada a la tecnología, es la exigencia de la multicanalidadEl consumidor quiere relacionarse con la marca en los múltiples canales existentes, tanto digitales como offline, ya sea para comunicarse con la marca como en el momento de realizar una de compra.

Esta relación dentro de la multicanalidad debe mantener un equilibrio delicado en el que la marca sea capaz de mantener la coherencia en todos los canales sin perder su “personalidad” pero a la vez aprovechar las características diferenciales de comunicación de cada uno de los canales.

La multicanalidad se muestra en su máximo exponente en fenómenos como el ROPO o el Showrooming. En el caso del ROPO (Research Online, Purchase Offline) los consumidores se informan en canales electrónicos, pero prefieren realizar la compra en un comercio físico. Por contra el Showrooming es el caso contrario en el que el consumidor prefiere buscar en tiendas físicas, pero acaba comprando online.

Por último, muy relacionado con el anterior punto, el consumidor del s.XXI quiere disponer de los productos de manera casi inmediata, los formatos físicos de proximidad y conveniencia y las entregas en una o dos horas de los ecommerce siguen esa tendencia. La experiencia de compra y uso es crítica. Ahora todo el mundo tiene en mente los casos de Amazon o Netflix que se han convertido “en estándares de servicio”. Es posible que durante los próximos años con el auge de la impresión 3D la demanda sea imprimirse inmediatamente en casa determinados productos.

Basadas en estas características KANTAR (Millward Brown y TNS) y basándose en sus estudios de marca, han desarrollado 6 consejos en la relación marca-cliente que podemos leer en el siguiente artículo. 

 

¿Cómo clasificamos a los consumidores?

Tradicionalmente la segmentación, la manera en que clasificamos al consumidor, se ha basado en las variables socio demográficas, como edad, nivel de ingresos o lugar de residencia.

Según esa clasificación un hombre de 40 años, con estudios superiores y que vive en una ciudad de más de 100.000 habitantes es similar a otro hombre con las mismas características de otra ciudad de más de 100.000 habitantes y supone que sus gustos serán similares con lo que los productos orientados a esos hombres deberían ser similares.

Es cierto que se han utilizado técnicas de tipo más cualitativo para investigar ciertos aspectos de los consumidores, pero desde la industria de la publicidad – en concreto desde las agencias de compra de medios – se han utilizado siempre clasificaciones en función de variables sociodemográficas para vender espacios en medios de comunicación lo que ha reducido la capacidad de clasificación y de comunicación con los consumidores.

Esta estructura, que en algunos aspectos es aún válida, ha cambiado siguiendo las necesidades del nuevo consumidor, y actualmente introduce variables que explican mucho mejor actitudes, comportamientos y estilos de vida, como ya en 2014 explicaban en Branzai en su artículo “El Target ha muerto”.

Siguiendo una clasificación por actitudes, y recogiendo el ejemplo anterior, ese hombre urbanita, puede compartir una afición con un adolescente de 16 años, por ejemplo, jugar a juegos deportivos con el ordenador o la consola, con lo cual, en lo referido a los productos de ese determinado mercado ambos perfiles que según la demografía no tienen nada que ver, clasificados por sus hábitos consumo, podrían tener gustos y necesidades muy parecidos.

 

¿Cómo podemos llegar a conocer al nuevo consumidor del s.XXI?

El entorno sociocultural debe ser siempre el marco en el que se contextualice el consumo y el consumidor; las grandes tendencias como la digitalización, la inteligencia artificial, los fenómenos migratorios y de mestizaje, los nuevos gurús sistémicos, la feminización social, la paradoja global-local, etc. conforman un entorno condicionante definitivo que contribuye a entender al consumidor del S.XXI

Obviamente trabajar en este entorno y con este tipo de perfiles exige una nueva manera de analizar el consumidor, que debe ser más cercana, no tan aséptica ni tan objetiva como la estadística, con lo que el proceso de recogida de información es más complejo.

Una parte de ese proceso se ha visto mejorado gracias a la tecnología y sobre todo debido a la irrupción de las redes sociales. En los últimos años se han creado comunidades de aficionados a casi cualquier cosa; para todo tipo de negocio se pueden encontrar grupos en las redes sociales que comparten información de su afición, de la cual la marca puede aprender mucho de sus clientes.

Pero eso no es suficiente y exige introducir de una manera más intensiva, técnicas que nos ayuden a conocer mejor al nuevo consumidor y poder genera valor para ellos; un equipo multidisciplinar será capaz ofrecer todas las visiones necesarias en procesos en los que se pueden utilizar técnicas como:

  • Focus Group & Brand Dialogues
  • Etnografía & User Insights
  • Shopper Journey & Insights
  • Customer Journey & Insights
  • Co-creación
  • Workshop estratégico

Estas técnicas centradas en el consumidor nos permiten generar ideas innovadoras en línea con las necesidades actuales.

El nuevo consumidor del s.XXI se ha hecho mucho más complejo, con mucho más poder de decisión y toda la información posible, pero eso sirve para enriquecer su relación con las marcas que, si son capaces de conocerlo en profundidad podrán generar relaciones más duraderas y basadas en el valor.

 

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