“El rol de la innovación disruptiva es crear nuevas categorías y cambiar la forma de competir” – Entrevista

Coincidiendo con la publicación de los premios del “Producto del Año” del mundo del Gran Consumo o FMCG, Notoria realizó una entrevista a Xavier Lesauvage para hablar del rol y la gestión de la innovación en las empresas y la orientación a cliente o Customer Centricity. A continuación presentamos un extracto de la entrevista, que puede leerse íntegramente en la web de Notoria y que difunde Alimarket en su edición de Marzo. Algunos de los aspectos relacionados con la innovación y el Gran Consumo se recogen en el siguiente post.

Portada Notoria FXL innoDisruptiva

En este link encontrarás la entrevista completa en Notoria.

Notoria: ¿En qué momento y cuál fue el motivo que te llevó a enfocarte en la innovación de forma profesional?

Siempre he trabajado en temas relacionados con marketing y comercial, por esto desde muy temprano tuve la oportunidad de trabajar en innovación. Primero como Product Manager en Nestlé en una categoría en la que lanzábamos unas 20 o 25 referencias al año. Por circunstancias diversas, pude liderar una revisión del proceso de innovación en Sara Lee y en Panrico. Durante todos estos años puede ver la capacidad que tiene la innovación de crear valor cuando funciona. En 2009 cuando me planteé un cambio profesional, decidí capitalizar mi experiencia y apostar por lo que me gustaba, y me centré en consultoría de innovación. Mi objetivo era ayudar a las empresas a innovar mejor. Primero me instalé por mi lado, para probar si funcionaba y monté Connociam Consulting. Las cosas fueron bien, y con el tiempo fui desarrollando un network. En 2015 me asocié con Ignite Innovation -Ahora ambas empresas se han fusionado bajo la marca Connociam-.

 

Para ponernos en contexto, ¿Qué aportan a una empresa la innovación convencional y la disruptiva?

Se trata de dos tipos de innovación “opuestas”. La innovación convencional, también llamada continuista, implica un ligero cambio en el producto o servicio; sólo cambia alguno de los atributos como algún ingrediente, el envase o parecido. Es una innovación que suele ser de mejora o para lanzar extensiones de línea. La innovación disruptiva, implica cambiar muchos atributos de la oferta o la forma de ofertarlo al mercado.

En términos de gestión, la innovación continuista sirve para renovar nuestra oferta y capturar nuevos segmentos de usuarios mientras que el objetivo de la innovación disruptiva suele ser crear nuevas categorías y cambiar la forma de competir. La clave es gestionar el equilibrio entre ambas.

 

El principal reto es tener la paciencia, visión y flexibilidad necesarias para desarrollar la nueva categoría de forma rentable. Lo cierto es que sólo la innovación disruptiva asegura la supervivencia de un negocio a largo plazo. El rol de una innovación disruptiva debe ser crear nuevas categorías y nuevos modelos para operar en el mercado. Si pensamos en gran consumo, la innovación disruptiva es la que es capaz de redefinir o cambiar la segmentación de una categoría, capturar nuevas ocasiones de consumo o nuevos targets, como Actimel, Nespresso o Yatekomo. Me atrevería a decir que de forma general, el objetivo estratégico de la innovación disruptiva en gran consumo debe ser enfocarse a crear una nueva categoría o segmento donde podamos ser líderes, independientemente de lo novedoso del producto en sí mismo. No debemos obsesionarnos con el grado de novedad o disrupción aparente. Debemos pensar en si tenemos la capacidad de acabar redefiniendo o creando una nueva categoría con una posición ventajosa que acabe generando negocio de forma más sostenible en el largo plazo.

Los estudios demuestran que casi el 90% de los nuevos productos lanzados al mercado (en diferentes categorías) son continuistas, pero en el largo plazo, un 60% de los beneficios vienen de innovaciones disruptivas… es un apasionante dilema.

 

¿Qué tendencias a nivel de innovación destacarías en los lanzamientos de los últimos 2 años?

Las tendencias de fondo siguen siendo parecidas desde hace unos años. La funcionalidad o “convenience” sigue siendo relevante, al igual que buscar soluciones que ahorren tiempo, o que aporten bienestar y cuiden de la salud. También mantienen su importancia las soluciones “on the go” o buscar formatos más pequeños. Podríamos destacar que vuelve con fuerza “el placer”, especialmente en la comida, si bien muy ligado al eje bienestar; y también tienen buena acogida soluciones (especialmente en body care y OTC) que permiten “compensar/seguir con mis hábitos, aunque no sean perfectos”. Lo cierto es que el impacto de las tendencias cambia según el sector y no suele ser un elemento determinante para la innovación disruptiva. Creo que las tendencias son más importantes para matizar el concepto que para crearlo, y con más impacto en la implantación o comunicación. Para la innovación radical aconsejaríamos invertir en entender realmente las costumbres y necesidades no satisfechas del consumidor o las motivaciones del no usuario, que centrarse en la evolución de las tendencias. La comprensión del cliente, o adoptar un enfoque “Customer Centric” que busque identificar “insights” de valor es muy relevante para identificar conceptos ganadores.

 

¿Podríamos asegurar que invertir en innovación es una apuesta segura en gran consumo? ¿Resulta rentable?

Claramente sí, invertir en innovación es rentable para las empresas… que saben hacerlo bien. Las categorías de gran consumo han sido tradicionalmente innovadoras, aunque también es cierto que con un ratio de éxito mejorable. La crisis redujo la intensidad y ahora se ha vuelto a recuperar un poco.

Según los datos europeos, en las categorías de gran consumo, en promedio el 7% de las ventas viene por nuevos productos. También es cierto que las empresas más innovadoras doblan estas cifras.

 

Y normalmente, las empresas más innovadoras utilizan más la innovación disruptiva. Lo cierto, es que la innovación basada en la comprensión de las necesidades de los usuarios funciona bien. Una de las aproximaciones más interesantes que existe es entender los no usuarios y sus motivaciones. Obtener buenos insights de consumidores insatisfechos o de no usuarios puede ser una muy buena fuente de innovación más disruptiva.

 

¿Cómo está acogiendo la distribución las innovaciones disruptivas que emergen en el mercado de gran consumo?

Indudablemente la adopción de la innovación disruptiva es más lenta por parte de todos, pero en general la distribución está muy interesada en poder crear valor y desarrollar nuevas categorías. En general, la distribución está esperando que el fabricante aporte nuevo valor al lineal. Y la innovación disruptiva es una buena estrategia para conseguirlo. Nuestros clientes nos cuentan que cuando tienen una innovación disruptiva que saben argumentar delante del distribuidor, la relación se vuelve más fructífera, desarrollando aproximaciones de partner y pudiendo poner en práctica estrategias conjuntas de shopper.

 

¿Cómo podemos conseguir que una innovación disruptiva conquiste al consumidor?

Por un lado, y no por obvio, hay que estar orientado al consumidor y al cliente.

Si queremos “conquistar al consumidor” debemos empezar por entenderle de forma completa y profunda.

 

Como hemos dicho, es importante entender bien qué hace el cliente final, entender lo que se llaman los “job to be done” o las necesidades reales que tiene el consumidor y ver cómo las cubre, qué compra, qué no compra, cuál es su toque personal, qué problemas encuentra, etc… Más que un tema de tendencias y declaraciones, se trata de radiografiar nuestros potenciales clientes de forma muy profunda. Por otro lado, hay que ser buenos en traducir los conceptos innovadores en buenas propuestas de marca.

Saber encajar la innovación con el territorio de la marca es muy importante para asegurar buenos resultados.

 

Y saber hacer evolucionar la marca con la innovación, llevándola a nuevas categorías es un ejercicio estratégico muy relevante.

 

¿Tu experiencia en marketing estratégico e innovación de productos te dice que estamos invirtiendo lo suficiente en innovación? ¿Qué se debería mejorar en este sentido?

Los estudios internacionales demuestran que la innovación suele ser una de las “prioridades top” de los equipos directivos. Especialmente en un entorno de transformación y cambio digital, que impacta de lleno muchas categorías. Creo que ahora la innovación está en casi todos los planes estratégico o de marketing de alguna forma. Hay un cierto efecto moda. Y la crisis ha favorecido la sensibilidad y orientación por este tema. Por otro lado, en España todos los estudios muestran una caída de la inversión en I+D+i (pública y privada) del 12% acumulado desde 2010, incluso en las empresas privadas. Parece que hay más interés y menos recursos, especialmente en la parte de I+D pura. Por lo que vemos con nuestros clientes, se intuye un cierto trasvase de la “I+D” a la “i”. Hay menos Desarrollo y más iniciativas de Innovación, que además suelen ser más baratas. Por ejemplo, crecen el número de empresas con un CIO o Director de Innovación, o los programas de Innovación o Emprendimiento. Pero no basta con nombrar un responsable de la Innovación en la empresa. Es algo más complejo.

Para asegurarse que las iniciativas de innovación funcionen hay que actuar en tres grandes ámbitos: cultura, estrategia y soporte.

 

Por un lado hay que establecer una verdadera cultura de innovación, orientada a gestionar el riesgo y ser proactiva en entender al cliente y querer probar nuevas aproximaciones. Por otro, hay que tener buenas metodologías para identificar oportunidades interesantes e iniciativas consistentes con la estrategia y el portafolio de marcas. Y finalmente, hay que disponer de la formación, herramientas y procesos adecuados (lo que denominamos soporte). Las tres dimensiones deben avanzar conjuntamente. Esta la visión del Modelo de Innovación de Ignite.

Aquí puedes leer el artículo en formato PDF.

 

Si te interesa la innovación disruptiva, también puedes leer los aprendizajes del caso Nespresso:  goo.gl/2enKeE

 

Sobre el entrevistado: Xavier nació en París y vive en España desde muy joven. Ha trabajado durante más de 20 años como directivo de marketing en empresas de gran consumo y experto en estrategia para los sectores de FMCG y Salud. Ahora es consultor en estrategia e innovación. Inquieto por naturaleza, cuando puede, da clases, es ponente y participa en diversos proyectos como emprendedor. Actualmente también participa en diversas iniciativas emprendedoras. Twitter: @xavierlesauvage

 

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Xavier is an experienced executive, consultant and lecturer. He has worked over 15 years as marketer at Nestlé, Sara Lee and Panrico-Donuts, and over 10 years as Marketing Director and Board member, leading national and international teams. Since 2005 he has been acting as a consultant for several international growth projects. Between 2010 and 2015 he also acted as Innovation Leader at ESADECREAPOLIS, ESADE’s Collaborative Innovation Ecosystem. Since 1999, Xavier is also a renowned Marketing, Innovation and Branding lecturer at ESADE, as well as other international universities and companies. He participates in several entrepreneurship initiatives, as well. ----------------------------------------------------------------------------------------------- Xavier es un experimentado directivo, asesor y profesor nacido en París y afincado en Barcelona. Ha trabajado más de 15 años como profesional del marketing y las ventas en Nestlé, Sara Lee y Panrico-Donuts, y más de 10 años como Director de Marketing y miembro del Comité de Dirección, liderando equipos nacionales e internacionales. Desde 2005 ha venido desarrollando su faceta de consultor y asesor en diversos proyectos internacionales de crecimiento. Entre 2010 y 2015 también lideró las actividades de Innovación y Emprendimiento de ESADECREAPOLIS, el centro de Collaborative Open Innovation de ESADE. Desde 1999, Xavier también es un reconocido profesor que imparte cursos de Innovación, Marketing y Branding en ESADE, así como en otras universidades internacionales y renombradas compañías. Además, Xavier participa en diversas iniciativas emprendedoras, como inversor y asesor experto o Professional Board Advisor.