Dilema CEO: ¿Cómo enfocar la Transformación Digital con éxito para obtener resultados tangibles de negocio?

Dilema CEO: ¿Cómo enfocar la Transformación Digital con éxito para obtener resultados tangibles de negocio?

¿La Transformación Digital va de tecnología o estrategia y cliente?

Hoy, casi todas las empresas quieren adaptarse al nuevo entorno digital y tienen algún tipo de plan de Transformación Digital en marcha. Lo cierto, es que cuando hablamos de los planes de transformación digital con muchos clientes y amigos, su valoración es que “mucho plan, y poco impacto real de la transformación en la p&l y la organización” ¿Por qué muchos planes de Transformación Digital (TD) fracasan o no alcanzan los objetivos de negocio planteados?, acaso, ¿enfocamos mal la Transformación Digital?

El enfoque tradicional de la Transformación Digital… que no funciona

Hace ya algún tiempo que el cambio digital impacta nuestros negocios. Recientemente hemos visto como diversas categorías se están transformando por el cambio digital o el cambio de modelo que permite la digitalización. Del retail on-line a los a los relojes de lujo, pasando por las cuchillas afeitar (ver nuestro post sobre Disrupción sectorial). Algunos otros, como el sector del automóvil, están en pleno proceso de cambio. A todos, les ha impactado alguna forma o aplicación de las tecnologías digitales. Es lo que llamamos la “Transformación Digital”. Su último impulso viene dado por la Inteligencia Artificial. Y por ello, son muchas las empresas que, a la vista del impacto de las nuevas tecnologías digitales, inician programas de Transformación Digital.

La mayoría de los programas de Transformación Digital se han enfocado tradicionalmente bajo un ángulo tecnológico o de proceso. Todos hemos visto informes de famosas consultoras sobre las tecnologías que impactaran las empresas o informes profundos desglosando posibles aplicaciones del Big Data, Blockchain, Machine Learning, IOT, 3D printing… por mencionar algunos. Y en muchos casos, nos planteamos cómo sustituir o mejorar procesos analógicos por digitales.

Cuando uno tiene la oportunidad de hablar con algún CEO o Directivo que ha vivido un proceso de Transformación Digital en los últimos años, reconoce que no siempre han dado los resultados esperados. Que se han invertido muchas horas, levantando expectativas, se han generado muchas discusiones y escenarios, pero hay pocos resultados. Quizás se ha avanzado a nivel de conocimiento, pero no hay resultados concretos a nivel operativo y menos aún, cambios en el negocio que aseguren un crecimiento futuro rentable y una mejor posición competitiva. Como recuerda Xavier Ferràs en su reciente artículo ¿Existe una metodología de transformación digital? “Según publica la revista Forbes, el 84% de los procesos de transformación digital fracasan. El motivo: intentar acoplar nuevas aplicaciones digitales en viejas estructuras y procesos desfasados”.

Lógicamente, también hay casos de éxito. Y esto nos llevó a entender qué diferencias podía haber entre ambos casos. Entre los programas de Transformación Digital que si habían tenido éxito y los que no habían dado los resultados con impacto positivo en el negocio.

Al final, buscamos implantar la Transformación Digital para asegurar la supervivencia estratégica del negocio y tener resultados positivos en él, no guiados por una moda tecnológica.

Y todo esto nos llevó a preguntarnos, ¿La Transformación Digital va de entender qué tecnología impactará nuestro negocio en breve y cómo adapto la empresa a ella?. Pero ¿la clave es entender cómo transformar los procesos actuales con las nuevas tecnologías o cambiar la forma de operar para adaptarnos a un nuevo entorno digital?. ¿Y si hay que cambiar la forma de operar, en base a que? ¿a la tecnología?… ¿Seguro?. Todo esto nos llevó a plantear e identificar puntos claves para una TD efectiva:

  • ¿La base de mi negocio es la tecnología o el cliente?
  • Empezamos por obtener insights de valor de nuestro cliente
  • Nuevas soluciones digitales, ¿solos o con un partner?

¿La base de mi negocio es la tecnología o el cliente?

Si algo hemos aprendido en estos años de proyectos de innovación, es que según como enfoquemos la pregunta de un reto, encarrilaremos la respuesta al mismo, tal y como explicábamos en nuestro post (https://connociam.com/es/como-tener-buenas-ideas-y-sacar-mejor-resultado-ideacion-creatividad/). Así, por ejemplo, si nos enfocamos a entender el impacto de la tecnología, nos centraremos en analizar las diferentes tecnologías y valoraremos, por ejemplo, si el Big Data o el Machine Learning nos ayudarán a cambiar el negocio. Pero, ¿el reto está exactamente en entender qué tecnología va a impactar nuestro sector?. ¿Puede existir otro enfoque más orientado a negocio para afrontar el tema?. Creemos que para tener éxito con la Transformación Digital es necesario un cambio de paradigma en el enfoque. El enfoque de cómo resolver el problema es la mitad del éxito de la solución. Debemos pensar en una Transformación Digital de Negocio.

Obviamente, todo depende de cual sea la estrategia de negocio e innovación de cada empresa. En una empresa “technology push”, la base es la tecnología y luego pensar como llevarla a mercado. Pero, la muchas empresas no optan por estrategias “technology push”, ni de disrupción tecnológica, al menos inicialmente. Si su empresa no tiene una estrategia “technology push”, entendemos que es necesario enfocar el tema desde otra perspectiva más cercana al core de su negocio.

Para entender el cambio de paradigma en el enfoque de los temas de Transformación Digital pondremos un caso real “anónimo” con el que hemos trabajado.

En la mayoría de las empresas, la Transformación Digital debe tener una orientación a negocio guiada por las necesidades del cliente, más que un enfoque predominantemente tecnológico.

Recientemente, un cliente nos planteó un brief en el que solicitaba entender cómo una serie de tecnologías digitales iban a impactar de forma disruptiva su sector (por confidencialidad mantendremos anónimo el sector y el cliente). Le preocupaba ver qué tecnología triunfaría, cual debería ser su nuevo “core”, como le impactaría, cuál impactaría más, qué tecnología le permitiría actualizar su forma de operar… Estuvimos hablando de tecnologías y aplicaciones como Data analysis, Natural language analysis, Social networks activity, Chatbots o Speech recognition, entre otros.

Empezamos por obtener insights de valor de nuestro cliente

Empezamos buscando ejemplos prácticos del impacto de estas tecnologías en sectores afines y analogías. Pronto nos dimos cuenta que lo importante no era la tecnología en sí mismo. De hecho, hoy, las posibilidades de aplicación son muchas, por no decir muchísimas.

Lo clave es entender qué tipología de problemas o retos de negocio se resolvían mejor utilizando nuevas tecnologías digitales.

Después de nuestro primer análisis, vimos que, en la mayoría de los casos, las tecnologías digitales efectivas estaban resolviendo temas relacionados con el cliente y la relación de la empresa con sus clientes. Las tecnologías digitales se aplicaban a generar negocio y satisfacer mejor las necesidades del cliente. Por ejemplo, vimos muchos casos de personalización y engagement, interpretación y asistencia, guía y recomendación o generación de contenidos aplicando Inteligencia Artificial. Por ello, entender las necesidades del cliente sigue siendo el foco inicial.

Ayudamos nuestro cliente a cambiar la aproximación al tema y entender el nuevo paradigma. La tecnología es la solución, la herramienta, no el inicio del reto. Primero hay que considerar cuál es la estrategia del negocio y como satisfacer mejor al cliente o usuario final. Una vez más, el reto empieza entendiendo las necesidades del usuario para satisfacerlas mejor o de forma diferente. No deja de ser un enfoque Customer Centric o basado en cliente. Una vez más, el usuario o el ecosistema de “clientes y prescriptores” está en el centro. No se trata sólo de mejorar un proceso existente aplicando una nueva tecnología. Se trata de analizar el User / Shopper / Cutomer Journey, entender las tareas claves y los pain-points para luego, ofrecer soluciones digitales, cuando sea necesario.

Una Transformación Digital efectiva siempre empieza con los retos estratégicos del negocio y la comprensión de la relación con el usuario o cliente y entender cómo pueden ser satisfechas de forma más efectiva. La tecnología es la solución, la herramienta, no el inicio del reto.

Como indica Joan Vinyets, “No se trataba de “automatizar” un proceso existente mediante los recursos digitales, sino de entender las necesidades del cliente y replantearse todo el proceso desde su punto de vista, necesidades y motivaciones.”en su artículo ¿Digitalización o empatización? (https://connociam.com/es/digitalizacion-o-empatizacion/)  

Nuevas soluciones digitales, ¿solos o con un partner?

Una vez entendemos las necesidades del usuario, pensamos como construir nuevas propuestas de valor “desde cero” que incorporen tecnologías o aplicaciones tecnológicas disponibles en el mercado (o fácilmente adaptables) para diseñar nuevas soluciones que mejoren la relación con el cliente. Quizás, para gestionar las finanzas, no necesitamos visitar la oficina bancaria, para comprar un billete de avión no (siempre) necesitamos un vendedor humano, etc… Como dice Ferràs en su artículo “Interpretar, deconstruir y reconstruir” son la base para una transformación artificial efectiva. Es necesario volver a la necesidad base para poder “reconstruir” soluciones digitales que sean disruptias y efectivas para el negocio.

Una vez tenemos definidas las nuevas propuestas de valor digitales, pasamos a la sigueinte etapa. Pensar como lo desarrollamos ¿Solos o con un partner?. Para muchas empresas no-digitales, explorar la vía de un patner o una spin-off específica para el desarrollo de la solución, es un camino muy efectivo para acabar implantando una transformación digital real. Especialmente con algunas tecnologías, donde la curva de aprendizaje es alta para un externo.

En nuestro caso, acabamos proponiendo desarrollar tres soluciones que resolvían retos de negocio relacionados con la gestión de contenidos para los clientes, el seguimiento y la fidelización de los usuarios y su acompañamiento a lo largo del uso del servicio. Muchas de estas soluciones implicaban el uso de la Inteligencia Artificial. Lo cierto es que hoy, existen algunas plataformas de IA contrastadas (ver nuestro post “de la IA a la ventaja competitiva” de X. Ferràs https://connociam.com/es/inteligencia-artificial-ventaja-competitiva/). Esto permite desarrollar soluciones digitales encaminadas a mejorar la relación con le cliente, segmentar mejor los clientes, abrir nuevos canales de comunicación, etc… utilizando la plataforma de Microsoft, Google, IBM, Inbenta o Canvas, por citar algunas. Viendo esto, propusimos trabajar en alianza con un partner concreto para el desarrollo de los temas más complejos. Esto permitió acelerar todo el proceso y enfocarlo a lo estratégicamente relevante desde un inicio.

La fórmula “entender o interpretar al cliente, deconstruir necesidades, reconstruir soluciones y desarrollar con partners” es un enfoque potente, contrastado y efectivo que garantiza una Transformación Digital de negocio efectiva y con resultados tangibles.

El camino: estrategia de negocio, entender al cliente y luego, aplicar tecnología digital

Segú nuestra experiencia, es más efectivo empezar por contextualizar los retos estratégicos del negocio y entender el cliente, no centrarse sólo en como mejorar los procesos con la tecnología. Luego, hay que deconstruir las necesidades del cliente/usuario para poder reconstruirlas desde cero en base a soluciones digitales. Estas, pueden acabar en mejoras de procesos actuales o plantear nuevas formas de operar. Por último, es muy efectivo realizar los desarrollos complejos o disruptivos con un partner experto consolidado para acelerar la implantación y obtener el impacto deseado de la forma más rápida posible.

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Xavier is an experienced executive, consultant and lecturer. He has worked over 15 years as marketer at Nestlé, Sara Lee and Panrico-Donuts, and over 10 years as Marketing Director and Board member, leading national and international teams. Since 2005 he has been acting as a consultant for several international growth projects. Between 2010 and 2015 he also acted as Innovation Leader at ESADECREAPOLIS, ESADE’s Collaborative Innovation Ecosystem. Since 1999, Xavier is also a renowned Marketing, Innovation and Branding lecturer at ESADE, as well as other international universities and companies. He participates in several entrepreneurship initiatives, as well. ----------------------------------------------------------------------------------------------- Xavier es un experimentado directivo, asesor y profesor nacido en París y afincado en Barcelona. Ha trabajado más de 15 años como profesional del marketing y las ventas en Nestlé, Sara Lee y Panrico-Donuts, y más de 10 años como Director de Marketing y miembro del Comité de Dirección, liderando equipos nacionales e internacionales. Desde 2005 ha venido desarrollando su faceta de consultor y asesor en diversos proyectos internacionales de crecimiento. Entre 2010 y 2015 también lideró las actividades de Innovación y Emprendimiento de ESADECREAPOLIS, el centro de Collaborative Open Innovation de ESADE. Desde 1999, Xavier también es un reconocido profesor que imparte cursos de Innovación, Marketing y Branding en ESADE, así como en otras universidades internacionales y renombradas compañías. Además, Xavier participa en diversas iniciativas emprendedoras, como inversor y asesor experto o Professional Board Advisor.

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