¿Customer Centricity y farmacéuticas?

 Customer Centricity y farmacéuticas

 

¿Customer & Ecosystem Centricity y farmacéuticas?

 

Estamos en plena irrupción de la revolución del customer centric. Todas las empresas hablan de este cambio y de la necesidad de desarrollar su estrategia centrada y orientada en el cliente. Sin duda, se trata de un cambio importante que también está impactando en el sector farmacéutico y que en muchos casos se ha traducido en el famoso lema del going beyond the pill (pensar como aportar valor más allá de la pastilla). El pensar más allá de la pastilla requiere fundamentalmente el generar otro tipo de soluciones (no solo productos) que permitan dar respuesta a las distintas necesidades de los stakeholders. Una verdadera estrategia centrada en el cliente o paciente implica que toda la empresa piense en las necesidades no cubiertas de los clientes, en los productos y servicios que incluso la mayoría de veces -ellos mismos- no son conscientes de que los necesiten.

 

El sector farmacéutico está inmerso en un cambio importante que pasa por mejorar las estrategias centradas y orientadas al cliente, o paciente, que en muchos casos han llevado al desarrollo de proyectos “beyond the pill” cuyo reto es generar soluciones relevantes para sus stakeholders.

 

Este reto requiere que las empresas farmacéuticas se transformen y sean capaces de liderar el cambio que supone el enfoque centrado en el cliente, más allá del tradicional producto médico. Sin embargo, en mis años de experiencia profesional -desarrollando proyectos para varias empresas del sector- he podido ser testigo de la dificultad que les supone este reto. Aunque muchas empresas farmacéuticas han puesto en marcha programas de customer centricity o patient centricity (o para ser exactos de ecosystem -patient, HCP,…- centricity), la mayoría de ellas continúan enfocadas en los productos y no en sus clientes de forma efectiva. Una realidad mucho más evidente si pensamos en la forma en que están organizadas. Se trata de un cambio difícil porque existe una clara barrera mental de una industria que está habituada a un modelo de negocio tradicional dominado por una cultura y una organización basada en silos.

 

Para conseguir una verdadera transición del modelo tradicional a uno orientado al cliente, en primer lugar es fundamental que la empresa conozca en profundidad a sus clientes y, en segundo lugar, abrirse a la exploración de nuevas e inesperadas fuentes y formas de creación de valor para sus clientes. Esto requiere primeramente de identificar el target de cliente, las necesidades de estos clientes y el cómo las nuevas soluciones pueden dar respuesta a estas necesidades, además de los canales que podrán facilitar la interacción con dichos clientes. Esta es la estrategia que realizan las empresas que quieren ser customer centric, como la ya tan citada Amazon.

 

En una estrategia de Customer / Patient Centicty efectiva, se trata de entender la experiencia completa de nuestros clientes y los distintos puntos de contacto y los denominados customer pain points, los puntos débiles. Es decir, cómo resolver los problemas de los clientes.

 

Comprender a nuestros clientes y conectar

Si queremos conseguir esta comprensión y conexión, es clave el poder identificar la diversidad de clientes a los que la compañía está aportando valor y cuáles son sus experiencias en relación con la salud, su cuidado y bienestar. Implica ir más alla del simple concepto de “curar la enfermedad”. Esta diversidad seguro que incluye personas que están sanas pero que se implican mucho en su cuidado; también, personas que -aunque están sanas- no se implican de forma proactiva con su cuidado; y, obviamente, otro tipo de personas son aquellas padecen alguna enfermedad (los clientes a los que tradicionalmente las farmacéuticas se han enfocado) y pueden ser personas que no se cuidan o, también, personas que sufriendo una enfermedad tienen una actitud de cuidarse y son proactivas. Esto explica por ejemplo, que en algunas categorías, como digestivo, estemos viendo un fuerte crecimiento de soluciones “preventivas o de cuidado” que escapan a los tradicionales players de la indústria, y que llegan a ser cubiertas, por ejemplo, por players del sector de la alimentación.

 

Cada uno de estos segmentos desarrolla unas determinadas experiencias singulares, tienen problemas singulares por resolver y requieren de soluciones distintas, pues sus necesidades y motivaciones son diversas. Comprenderlo es vital para identificar nuevas e inesperadas vías potenciales para crear valor. Se trata de identificar los distintos target de clientes, usuarios, pacientes o prescriptores y comprender en profundidad sus distintas necesidades para poder explorar nuevas propuestas de valor que den respuesta a estas necesidades específicas, junto con los canales que faciliten la interacción con estos clientes.

 

Más allá de la píldora, ¿experiencias?

Pensar más allá del producto, implica pensar de forma holística en soluciones (propuestas de valor como conocimientos, terapias, diagnósticos, soporte, guía,…) para dar respuesta a las necesidades que cada experiencia de salud, cura y bienestar requiere. Es importante pensar en estas experiencias de una forma mucho más holística y en función de la motivación que está detrás de la necesidad. Es decir, si pensamos sólo en la experiencia de estar sano como la necesidad de tomar una medicina será muy difícil aportar valor más allá de la píldora.

 

Por ejemplo, si miramos a otro sector tradicional como la banca, veremos que las innovaciones en propuestas de valor relevantes no han surgido de esta industria sino de otras empresas con la capacidad de pensar en la experiencia completa de las personas más allá de los silos tradicionales de las industrias y los sectores. Las soluciones de pago como Apple Pay o Google Pay han sido el resultado de identificar una oportunidad en la experiencia de las personas con el dinero, en hacer mucho más fácil el acceso al dinero para pagar. Por tanto, las soluciones no se han generado en la tradicional industria de la banca, no son fruto de su cultura de silos y operaciones.

 

En este sentido, si pensamos en las muchas nuevas apps que están saliendo para ayudar en el tratamiento de enfermedades (mediante la monitorización remota, la ayuda en la modificación de comportamientos y hábitos como los alimentarios, físicos, etc) nos daremos cuenta de que se trata de soluciones que van más allá de “curar”, y que inclusos están más cerca de propuestas relacionadas con el bienestar. Son propuestas que, también, en su mayoría han surgido de empresas fuera del sector tradicional farmacéutico. Se trata de nuevos competidores y startups de la tecnología, de los digital therapeutics, de los servicios, etc.

 

Por tanto, la oportunidad para las empresas farmacéuticas requiere de un cambio de paradigma, pues no se trata de vender más medicamentos sino de pensar de forma distinta: ¿Cómo podríamos servir mejor a nuestros pacientes?, ¿Cómo aportar soluciones a todas las personas clave implicadas en las experiencias de las personas enfermas?, ¿Cómo podríamos mejorar las experiencias de los pacientes y enfermos, pero también de las personas que buscan soluciones para su salud, cura y bienestar? Algunas empresas del sector ya están trabajando con este enfoque. 

 

La oportunidad y el reto de las farmacéuticas para ser una organización realmente customer-centric como Amazon es cambiar la forma en que entienden su negocio. Se trata de pensar en una nueva manera y enfoque de desarrollar el negocio basándose en las experiencias de los pacientes y de las personas que buscan soluciones de tratamiento, salud y bienestar, pensando en todo el ecosistema.

 

No es solo una cuestión de curar ante la enfermedad; la oportunidad de negocio está en las experiencias de los pacientes.

 

Hay que innovar propuestas de valor para dar respuesta a las necesidades que surgen a lo largo de sus vidas y que pueden ser de educación, medicamentos, ejercicio, alimentación, tratamiento, información, guía, soporte emocional, etc… Pensemos por un momento en el cambio de comportamiento de muchas personas ante su salud, hoy, gracias a internet, una gran mayoría son activas buscando información sobre sus problemas de salud, por tanto -sin duda- se trata de personas que será más probable que también se involucren en su cuidado preventivo.

 

Como conclusión debemos remarcar que esta aproximación mucho más holística implica el disponer de unos insights relevantes fruto de la observación de las experiencias en los contextos cotidianos de nuestros potenciales clientes. Por ello, es importante recordar que, en la práctica, este nuevo enfoque requiere principalmente de cuatro acciones clave:

  1. Realizar investigación explorativa antes de pensar en el producto, para identificar la oportunidad de creación de valor e innovar quizás combinando productos, recursos y herramientas digitales, junto a posibles servicios. Sin embargo, desafortunadamente, la mayoría de empresas siguen solo desarrollando investigación una vez ya tienen su idea de producto definida.
  2. Visualizar las experiencias de nuestros clientes, en base a los insights clave de la investigación, mediante el uso de herramientas como los “customer journey” para poder identificar los puntos críticos, así como las fuentes y oportunidades de satisfacción.
  3. Hacer del enfoque customer centric una actividad central del proceso operativo de la empresa que involucre a toda la organización y sus equipos. Sobre este punto, puede descubrir más en el post de Xavier Lesauvage “how to make my organisation more customer centric and innovative (https://connociam.com/ceo-dilemma-customer-centric/)”
  4. Invertir en la creacion de marcas líderes que aporten soluciones relevantes. La oferta de soluciones holisticas pasa por crear marcas referentes para un consumidor que compra solcuiones efectivas, y no principios activos ni que solamente obedece a prescripciones.

Mediante estas cuatro acciones, sin duda estaremos dando un gran primer paso para conseguir innovar soluciones beyond the pill. Sin embargo, si consideramos la dificultad que puede existir en muchas organizaciones para incorporar y promover este nuevo enfoque y forma de trabajar, la mejor opción puede ser realizarlo mediante una plataforma externa. Un buen ejemplo para facilitarlo son modelos colaborativos, de participación y co-creación como los Living Labspues nos permiten estar cerca de los usuarios y a la vez movilizar las capacidades de innovación de los usuarios y actores clave, a través de proyectos de colaboración entre estos múltiples actores, testando propuestas concretas y percibiendo su valor de forma rápida.

 

La industria farmacéutica está viviendo un importante cambio de modelo, y para seguir generando valor, debe desarrollar estrategias efectivas de customer/patient centricity.  Dicho enfoque empieza por cambiar la forma de trabajar de sus equipos, así como explorar y entender de forma holística las necesidades de su ecosistema.

 

 

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Joan is a people-based innovation insight and strategy expert with a background in qualitative market research, cultural analysis, organizational change, innovation, trends, facilitation and training. He has over 20 years of experience fusing the use of business anthropology and design thinking to create business, brand and innovation opportunities for some of the world’s biggest brands. ----------------------------------------------------------------------------------------------- Joan Vinyets es un experto en estrategias de innovación basada en las personas y con experiencia en investigación de mercado cualitativa, análisis cultural, cambio organizacional, innovación, tendencias, facilitación y formación. Tiene más de 20 años de experiencia fusionando la aplicación de la antropología y el pensamiento de diseño a las empresas para crear negocios, marcas y oportunidades de innovación para algunas de las mayores marcas del mundo.

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