La digitalización transforma las relaciones empresa-cliente y modifica el modelo tradicional de la cadena y creación de valor, forzando las empresas a ser más «customer centric. Para algunos expertos, la empresa adquiere ventaja competitiva con la co-creación de experiencias y el empoderamiento del cliente.
El impacto de la digitalización
En la denominada “era digital” el proceso en el que estamos inmersos, y que conocemos como la digitalización, ofrece nuevas ventajas a los clientes. Cada día pueden acceder mejor a los productos y servicios de una forma más segura, rápida y, además, a través de los propios canales que ellos elijan (tablet, smartphone, PC, etc). Este impacto de la conectividad también está suponiendo un cambio en las relaciones productor-cliente, facilitando una comunicación mucho más directa y ofreciendo a los clientes las capacidades y oportunidad de poder establecer sus interacciones con las empresas. Se trata de un importante cambio e incluso se llega a denominarlo como la nueva era del empoderamiento del cliente.
Los clientes han dejado de ser un sujeto pasivo, están conectados, mantienen múltiples redes de contacto y, cada vez más, quiere interactuar en cualquier momento y desde cualquier lugar. Poco a poco, el cliente asume un nuevo rol y va entrando en la cadena de valor hasta hoy un privilegio exclusivo de la empresa. Pensemos solo por un momento en la tradicional forma de conseguir información y prescripción sobre un producto, donde el cliente dependía totalmente del marketing, la publicidad o la fuerza de venta de la empresa. Hoy, para muchos productos y servicios, es el propio cliente el que crea la información y actúa como agente clave en la prescripción. Ejemplos como los de Tripadvisor, o Airbnb, son un buen ejemplo del empoderamiento del cliente mediante las redes sociales. Sin ninguna duda, hoy, las opiniones en el entorno digital online son cada vez más importantes para el éxito de un producto.
Esta nueva realidad digital y de conectividad está evolucionando la relación entre la empresa y el cliente. Obligando a las empresas a modificar los enfoques tradicionales de suministro de productos y servicios basados en la visión de una creación de valor internamente.
La empresa debe encontrar y proponer nuevas formas de vincularse y relacionarse con sus clientes para crear valor. La empresa debe adoptar un enfoque más customer centric.
El cambio en la relación empresa-cliente
En el modelo tradicional de la relación empresa-cliente existe un control total de la cadena de valor por parte de la empresa (investigación del mercado, diseño, producción, distribución y comunicación) y el cliente es solo un simple receptor. Responde a la propuesta de valor generada y controlada por la empresa comprando o no comprando el nuevos producto o servicio. En este modelo tradicional, el cliente, queda fuera de la cadena de valor.
Sin embargo, en el escenario actual del aumento de la conectividad y la digitalización, junto al creciente intercambio de ideas y opiniones mediante medios sociales, se está produciendo un cambio muy importante en las relaciones empresa-cliente. Cambian las reglas del juego.
El cliente deja de ser sujeto pasivo y se incorpora a la cadena de valor como agente activo. El cliente pasa a ser el centro. Las empresas deben orientarse al cliente, deben ser más customer centric.
Un cambio que muchos expertos, entre ellos Prahalad y Ramaswamy (2004), lo ven como indispensable para adquirir ventaja competitiva y que denominan como la co-creación de valor. Se trata de implicar a los distintos agentes (especialmente el cliente) de la cadena de valor en la propia creación de valor de la empresa. Desde este nuevo enfoque, se plantea un proceso de co-creación de valor donde cliente y empresa juegan diversos roles: el cliente tiene un rol activo como co-creador y la empresa ofrece sus recursos para facilitar la creación de valor.
Como apuntan Prahalad y Ramaswamy, se trata de una transición inmensa: de mirar a los clientes como objetivo a mirarlos como co creadores de valor: «Customer centric co-creation».
En consecuencia, el cliente deja de ser un mero receptor, convirtiéndose en un “socio colaborador” que co-crea valor con la empresa. Para ello, un aspecto clave es el de situar al cliente en el centro del proceso puesto que la co-creación se basa en el principio de que una fuente de innovación importante se localiza en la interacción y relación con el cliente. Por lo tanto, requiere de conocer cuáles y como son las experiencias actuales del cliente con la empresa y sus productos. Para adquirir este conocimiento, es fundamental el abrir canales de diálogo y conectar con ellos. Desarrollando una estrategia de “customer –centricity”.
El enfoque Customer Centric – o Customer Centricity-
Se trata de un enfoque y estrategia para poder orientar la empresa realmente al cliente, a sus necesidades reales, y no al producto, como lo han estado haciendo tradicionalmente. Requiere que la empresa se focalice en el conocimiento del cliente para aportarle valor, satisfacción y, además, poder incorporar sus conocimientos en la creación de valor de la empresa.
Un buen ejemplo de empresa customer centric lo tenemos en Amazon, que lleva años creando una cultura entorno a sus clientes y necesidades para aportarles mayor valor e implicarlos en la propia creación de valor. Pensemos por un momento en su conocimiento del cliente: en base al historial de compras y búsquedas de cada cliente, la empresa recomienda productos relacionados que podrían ser de interés. Utiliza este conocimiento para generar valor al cliente (las recomendaciones) y ello le repercute en unos mayores ingresos, en valor para la empresa.
Para conseguir un enfoque customer centric el paso más importante es enfocar toda la empresa en el cliente y no en el producto (product centric vs cusotmer centric). Orientando la empresa desde la perspectiva del cliente, es más fácil conseguir que la organización se centre y enfoque en las necesidades del cliente. Con esta orientación, es mucho más fácil poder identificar oportunidades de creación de valor, ser más sensibles a lo que quieren y, además, anticiparse a las necesidades de los clientes. Una vez conseguido tener la orientación al cliente, el siguiente paso es implicarlos para que ayuden a la empresa en la co-creación de valor.
La Co-creación de valor.
Una verdadera orientación customer centric va mucho más allá de tener una orientación al cliente. Se basa en la interacción y generación de unas actividades conjuntas (co-creación) entre la empresa, sus clientes y stakeholders, para que les aportan valor mutuo. Parte de la premisa de que el mercado no es solo un lugar de transacción sino de creación de valor. Un lugar de interacción y relación donde el cliente adquiere un rol activo en la creación de valor, para co-crear nuevos productos.
La aproximación customer centric es una estrategia de negocio que está redefiniendo los procesos de innovación y el modelo de creación de valor tradicional de las empresas.
El enfoque principal radica en permitir y facilitar que los clientes resuelvan problemas en plano de igualdad, para que conjuntamente empresa-cliente creen valor y extraigan valor. Par ello, es fundamental imaginar una nueva cadena de valor que beneficia a todas las partes interesadas. Generalmente, según Ramaswamy y Gouillart (2010), los pasos a seguir para una empresa que quiera implementar la co-creación serian:
- Identificar a los stakeholders clave, los grupos de interés que son impactados por el proceso de creación de valor (empleados, clientes, proveedores, distribuidores, comunidad).
- Comprender las interacciones existentes entre estos grupos de interés identificados
- Organizar talleres para que los grupos de interés compartan experiencias e imaginen oportunidades de mejora de los productos y/o servicios.
- Construir plataformas con el propósito de implementar ideas para nuevas interacciones y poder continuar un diálogo entre los grupos de interés, con el objetivo de generar nuevas ideas.
Al final, con este enfoque de «customer centric cocreation» se consigue a unos clientes activos que se convierten en un recurso para las empresas: solucionan problemas en una situación colaborativa para crear nuevas oportunidades de creación de valor.
Además, para los precursores de este modelo Prahalad y Ramaswamy, este cambio en la visión de negocio, tradicionalmente orientada al producto, está mutando hacia una basada en la idea de “experiencia”, ya que los clientes están dispuestos a pagar más por la posibilidad de poder decidir sobre el producto y crear su propia experiencia. Por eso, ambos autores defienden este cambio como una oportunidad de adquirir una nueva ventaja competitiva para las empresas. Para ellos, el nuevo juego va a ser la “co-creación de experiencias”, centrada en la vivencia creada para el cliente. Una experiencia personalizada en la que interactúan tanto la empresa como el cliente para dar al producto un valor real y, así, conseguir ambos producir y extraer valor.
Para más información, consultar:
Venkat Ramaswamy and Francis J. Gouillart. (2010). “Building the Co-Creative Enterprise” in Harvard Business Review.
K. Prahalad and Venkat Ramaswamy. (2004). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers. Harvard Business Press.