Bares de España: ¿Crees que todos son iguales?

El mercado del Fuera del hogar en España es muy grande y lo componen más de 250.000 establecimientos con diferentes perfilescomo describíamos en el post “Datos del mercado de Fuera del Hogar”. Entender bien cómo llegar a cada tipo de punto de venta, con el mix y la oferta comercial adecuada, es cada vez más importante. Así, la correcta segmentación de los puntos de venta del canal es clave para poder bajar la estrategia definida, poder accionar nuestra actividad en los puntos de venta, optimizar las acciones comerciales, asignar recursos de forma eficiente y definir un correcto route to market.

 

Algo tan obvio de identificar como es un BAR, que hasta está indicado en la puerta, puede ser muy distinto dependiendo del producto que vendamos. Para un fabricante de café que su mercado son los bares o las cafeterías, tiene ante sí un mercado potencial de 200.000 punto de venta. Habrá grupos de bares con un comportamiento de compra especifico dependiendo de su propietario y del publico del local. Si por ejemplo, tenemos una marca de “café premium”, nuestro mercado objetivo quizás son los bares que tengan la marca X, Y o Z que es nuestra competencia directa y no nos interesaran los puntos de venta que trabajen un primer precio. Tenemos que entender como segmentar los establecimientos que nos interesan.

 

Si somos un fabricante de ingredientes de cocina, además de conocer los insights de shopper del punto de venta, deberemos conocer qué tipo de bar de menú será nuestro objetivo para nuestros productos. Dos bares de menú de 15 euros, pueden tener un comportamiento de compra muy distinto para la misma categoría, uno puede ser un cliente importante de ingredientes según el tipo de cocina y el otro, no. También será importante conocer si el propietario del establecimiento es de origen asiático (ya que tienen unas características de compra definidas y de elaboración), o bien si es propiedad de un recién salido de escuela de cocina… (que tendrá otras). Si segmentamos a ambos en el mismo grupo, como “bar de menú”, ¿será correcto si les hacemos las mismas promociones, la misma activación de punto de venta o la misma formación de producto? Seguro que no.

 

Otro ejemplo. Un fabricante de bollería puede segmentar los puntos de venta por tipo de producto, si la venta en ese punto de venta es bollería fresca o envasada en expositor, y que el shopper de una o de otra también es diferente.

 

Una buena estrategia de marca debe tener claro cuál es nuestro punto de venta objetivo y el perfil de shopper asociado. Por ello, deberemos tenerlo segmentado adecuadamente.

 

 

Hay algunas consideraciones a la hora de segmentar o clasificar los establecimientos que son obvias y críticas:

  • Asegurar que se definen criterios de forma objetiva y que todos los punto de venta se rigen por el mismo criterio a la hora de segmentar
  • Definir claramente si un punto de venta puede pertenecer a más de un segmento, cuál prioriza en función de la estrategia de las marcas y la estrategia de la compañía
  • Recoger puntos con la máxima homogeneidad posible y numéricas elevadas, para que sea utilizable
  • Permitir definir características determinadas y comunes de un segmento para poder establecer acciones de activación comercial concretas para ese segmento
  • Debe estar vivo, con revisión periódica, marcada y conocida, ya que anualmente aproximadamente un 20% de los puntos de venta de hostelería cambian de propietario cada año
  • Los inputs de la segmentación serán, al menos, los insights de shopper y de canal, número de clientes, referencias promedio, qué marcas y ocasiones de consumo están en cada segmento, descripción del path to purchase dentro del punto de venta y estrategia de las marcas
  • Dentro de la matriz que se defina, obtendremos número de clientes y volumen asociado al segmento y características del mismo

 

Podemos describir tres tipos de segmentación

  1. Segmentación descriptiva: La clasificación se hace por tipo de punto de venta; bar y dentro de éstos , bar de tapas, bar de menú….
  1. Segmentación según shopper insights y de canal. Cada vez más, las compañías introducen una variable muy importante, como son los insights (u oportunidades), tanto de consumidor como de canal, ya que muchas compañías dirigen su estrategia al shopper y lo tienen segmentado, por edad, por nivel adquisitivo… pero no tienen trasladada esta segmentación de shopper ( consumidor en modo comprador) a los puntos de venta, y les resulta difícil activar su plan a nivel tienda

 

  1. Segmentación por perfil de cliente. Esta segmentación es la ideal, pero en hostelería, debido a la numérica tan elevada es un segundo paso después de la segmentación de shopper insights, basada en los momentos de consumo

 

Si tenemos definido el perfil de shopper y asociamos el punto de venta a cada perfil de shopper, optimizaremos las acciones dirigidas al mismo

 

 

También será muy importante, dentro de cada segmento, definir tipología de clientes, como A, B, C, estratégicos, de imagen…. para poder realizar una correcta asignación de recursos que nos ayude a optimizar las acciones comerciales, tanto desde el punto del “route to market” (es decir definiendo por punto de venta el correcto modo de servicio) con equipos propios, externos, televenta.. así como los equipos comerciales o de activación que lo visitaran y la actividad de trade a llevar a cabo.

 

No son muchas las compañías que segmentan en base a insights de shopper y de canal en un mercado tan complejo como la hostelería, no obstante el beneficio de hacerlo es espectacular, desde un punto de vista de definición de actividad en el punto de venta, correcta asignación de recursos, correcta definición del route to market y de especialización de equipos comerciales.

 

Como hemos visto, la segmentación en hostelería y bares es importante y bien trabajada ayuda mucho a implantar una estratégica comercial de éxito. Por lo que bien vale la pena dedicarle tiempo a definirla correctamente.

 

En Connociam tenemos experiencia ayudando a las empresas en segmentar adecuadamente el mercado de hostelería con éxito, según shopper insights e insights de canal, y disponemos de metodologías que te ayudaran a hacerlo de forma eficiente.

 

 

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Olga Valls

Expert in Foodservice market, and leader in fields of ales and Shopper-Marketing. Olga is an executive and consultant expert in giving sales management solutions to companies operating in B2C markets and willing to sell efficiently in Food Service Market. Olga has an “business oriented” character. Project Leader. Expert executive in overachieving sales targets by creating unique experiences rested on operational excellence and an endless search for a real quality of service. Olga has an MBA awarded by The University of Barcelona and PDG by IESE. Olga was well known throughout her 20 years career as a professional in driving results and leading people to generate real value for the Out Of Home Market. Her passion and knowledge in Out of Home market have allowed her to work in corporate cultures as GB Foods, Heineken or Panrico, leading the biggest sales team for this market, turning her into a professional in Food Service market to achieve success in a changing & increasingly challenging environment.