Sabemos que Foodservice, u Horeca, es un mercado amplio, dispar, muy atomizado y especialmente opaco, con un atractivo potencial pero difícil de capturar. Suponiendo que  hemos realizado un estudio para valorar su potencial y que tenemos identificados los segmentos objetivos (ver post: 5 aspectos claves para genera ventas rentables en foodservice) que nos interesan

¿Cómo podemos asegurar que realizamos una buena ejecución comercial en un canal tan amplio y complejo?

 

En lo que coinciden la mayoría de compañías que tienen un buen desarrollo comercial en el mercado FoodService, es que han sabido poner en marcha un modelo de Conducción Comercial efectivo para dar soporte a la acción comercial y en último término, a la venta.

Dirigir equipos de ventas es una tarea muy complicada. Por ello, nos ayudará mucho desarrollar un modelo de Conducción Comercial bien diseñado.

 

Un vendedor está todo el día en la calle, conoce a la perfección a  sus clientes, sus necesidades y requerimientos, desde el dueño del bar de la esquina, al paquistaní de la tienda de conveniencia del barrio de su ruta. Ésta, es una realidad que no podemos obviar, el vendedor son los ojos y oídos de nuestra compañía en la calle. Y debe seguir siendo así, pero de forma ordenada.

Para ello, debemos crear los circuitos necesarios para capturar debidamente esta información y aprovecharlo de forma continua. Así, podemos integrar la realidad de la calle y de la venta en los sistemas de la compañía.

Nuestra red de ventas no solo debe darnos información de mercado. También debemos formarles adecuadamente para que sean también nuestra voz en la calle.

 

Es importante planificar una buena conducción comercial, que nos asegure que toda nuestra red se comporta de la misma forma ante cualquier cliente.

 

Podemos resumir en 5 claves como definir un modelo de conducción comercial efectivo para Fuera del Hogar:

1.Realizar un argumentario de ventas para cada figura comercial.

Debemos formar a nuestra red de ventas, gestores de zona, gestores de punto de venta… No se trata de formaciones ambiguas, teóricas y complicadas. La buena formación parte de dar un buen argumentario de ventas adaptado a cada  figura comercial que incluya, desde cómo hay que presentarse ante un cliente, hasta cómo se argumenta el último lanzamiento.

Si cada figura dispone de un argumentario con todo lo que puede suceder en una visita, con el tiempo, el discurso de nuestra compañía acabará siendo el mismo, independientemente de quien lo diga.

Con esto, no estamos quitando autonomía a nuestro vendedor, estamos haciendo que tenga un discurso de compañía homogéneo y coherente. Buscamos homogeneizar el mensaje y saber que estamos dando un mensaje efectivo, coherente y probado para ayudar a la venta. Un buen mensaje es media venta y los vendedores deben verlo como una ayuda.

 

2.Definición de objetivos claros para la visita.

El vendedor debe tener claro qué debe haber conseguido al salir de su visita con el cliente. Y lo tiene que ver descrito de forma simple e inequívoca. En algunos casos, nuestro vendedor puede tener objetivos específicos como:

  • ¿Queremos formar a nuestro cliente y explicar los beneficios de nuestro producto, o queremos que lo prescriba? Entonces deberá tener un argumentario para formar al camarero/ barman/dependiente del pdv y darle argumentos claros, cortos y simples para que lo pueda transmitir. Frases simple, fáciles, reales y sugerentes.
  • ¿Nuestro vendedor tiene que implementar una promoción? El argumentario debe describir de si se trata de una promoción en precio o en producto, cómo es la dinámica de la misma, cómo va anunciada al consumidor final, cómo se debe implementar en el pdv, etc… de forma clara, simple, inequívoca y lo más visual posible.

Es importante definir pocos objetivos y claros, y saber cómo transmitirlos de forma directa y efectiva. Por ejemplo, algunas compañías utilizan un cuadro semanal/ mensual con el plan promocional y los objetivos de la visita por subsegmentos.

 

3.Estándares de visibilidad claros.

De acuerdo a las investigaciones ” Shopper Marketing”, más del 70% de los productos se eligen en el PdV. Conseguir una buena visibilidad en el mismo es clave.

 

Para facilitar la elección al comprador, hay fórmulas de éxito para cada categoría. Nuestro vendedor debe saber en cada punto de venta cómo debe estar colocado  nuestro producto, al lado de qué producto, cerca o no de la competencia, con qué material de visibilidad, si debe implementar una promoción o no, etc… Para ello, son muy efectivos los estándares de visibilidad. Así, nos aseguramos una implantación eficaz y homogénea de las acciones definidas.

Gracias a los estándares, nuestra foto de “PerfectStore” siempre será la misma. No es un secreto que la mayoría de compañías líder en FoodService tengan estándares de visibilidad por subcanal.

 

Encontraremos los expositores de Matutano  con el mismo orden de llenado en puntos de venta del mismo subcanal, gracias a que existen unos estándares de visibilidad por subcanal.

Lo mismo pasa con el material de visibilidad de Heineken. También observaremos que en la colocación del material de Frigo en los puntos de venta de impulso, nada se debe al azar, están basados en estándares de visibilidad.

 

4.Ligar la conducción comercial a la retribución variable. 

Dispondremos de objetivos claros y resultados medibles. Por ejemplo:

  • Referenciar un lanzamiento. Puede fijarse con objetivos de distribución.
  • Colocación de material. Puede definirse la colocación del mismo, definiendo de antemano el listado de puntos de venta donde se colocará,y así con todos los objetivos de nuestra red de ventas .

Cada objetivo de la conducción comercial puede asociarse a uno o varios KPI para su seguimiento. Con ello, sabremos si los vendedores lo están siguiendo o no. Dado que estos objetivos son claves para el negocio, cada vez más compañías lo ligan a la retribución variable. Se puede asociar a un único objetivo (distribución) o a una combinación de varios.

Para asegurar una mayor uniformidad de actuación, algunas organizaciones, definen el mismo tipo de objetivos para diferentes niveles de la organización, cada uno agregando su nivel de responsabilidad.

 

5.Obtener el feed back de nuestra red.

Como hemos dicho al inicio, nuestro equipo de ventas son nuestros ojos en la calle. Tan importante cómo dirigir la acción comercial es obtener el feed back de lo que sucede en la calle, con las herramientas adecuadas y de forma estandarizada y periódica. Captaremos la información de lo que sucede y lo utilizaremos para próximos planes o decisiones. Para asegurar una comunicación rápida de la información, es aconsejable disponer de sistemas de información digitales e integrados.

Ahora ya sabe como organizar de forma más efectiva la acción comercial en Horeca. Estos cinco puntos pueden ayudarle a definir una conducción comercial adecuada para el “mundo de fuera del hogar”.

 

Gracias a una buena conducción comercial, este canal puede convertirse en una interesante fuente de ventas y rentabilidad para su compañía.

 

 

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