Para muchas compañías, Foodservice u Horeca es un gran desconocido. Un mercado muy atomizado, segmentado y especialmente opaco, con un atractivo potencial que no resulta fácil de capturar.

Estamos hablando de más de 200.000 puntos de venta que van del “bar de barrio” a “la cadena de restauración organizada” como Eat Out o a la máquina de vending instalada en el office de nuestra compañía. Si queremos generar ventas en Foodservice, debemos empezar por tener en cuenta 5 aspectos claves:

1.- Entender cómo es el canal o subcanal al que queremos y podemos dirigirnos.

Lo primero es entender de qué estamos hablando e intentar cuantificar su potencial. No es lo mismo vender en una Estación de servicio de Repsol que un punto de venta de Horeca organizado como McDonald’s  o el bar tradicional de proximidad.

Debemos empezar por entender de cuantos puntos de venta hablamos, cuál es su perfil, su volumen potencial, quiénes son los interlocutores clave y sus drivers de compra.

 

Podemos entender mejor el canal mediante un estudio específico para la categoría objeto. Por ejemplo, hay más de 4.000 gasolineras en España y no todas son iguales ni requieren el mismo producto, ni la misma negociación, ni la misma distribución. Existen estaciones de servicio propias, otras son franquicias o abanderadas… hay diversas opciones y debemos entender a fondo sus implicaciones comerciales. Entender a qué subcanales nos queremos dirigir dentro del amplio “mundo Horeca” es una pieza clave para generar ventas en Foodservice. Este estudio nos servirá para segmentar los canales y entender qué palancas o drivers impulsan la venta.

Entender bien las palancas de compra de cada canal es estratégico. Por ejemplo, para los Canales de Impulso como Gasolineras o Vending, los drivers serán la marca, la visibilidad en el punto de venta (pdv) y la innovación. En cambio, en Hostelería Tradicional u Horeca, la marca es más difícil de ver. El factor de éxito en este caso, será el precio, el servicio y la amplitud de surtido.

 

Por lo tanto, las palancas de compra de cada canal son diferentes, lo cual implica que debemos desplegar diferentes estrategias comerciales para activar las ventas en Foodservice. No existe una única solución para todo el universo de Fuera del Hogar.

 

2.- Definir un plan de canal específico para cada subcanal con sus KPIs para realizar el seguimiento adecuado.

Una vez hemos entendido los diferentes subcanales que componen nuestro universo, sus dinámicas comerciales y palancas de compra, hay que definir un plan de actuación específico para cada uno de los subcanales que queremos atacar.

Las empresas que han tenido siempre un peso  importante de Foodservice en sus ventas, saben que es clave definir un plan muy claro para cada subcanal.

 

El plan no puede ser genérico (a nivel nacional) por marca o para varios canales. Muchas empresas siguen teniendo planes de marca a nivel nacional o “para hostelería”. Con una única aproximación no es suficiente para generar ventas en Foodservice. Y menos aún, ventas atractivas y rentables. Hay que poder bajar la estrategia de cada marca a un plan de implantación adecuado. Y el éxito de una buena implantación es que dicho plan se adapte a la perfección a las características del subcanal. Empresas como Matutano (Fritolay) y Panrico con red de ventas propia en Foodservice, lo saben bien desde hace tiempo y trabajan de forma muy precisa el plan de subcanal.

Definir planes específicos por canal o subcanal es un elemento estratégico para activar las ventas en foodservice.

 

3.- Definir el Road-to-market adecuado por subcanal.

Para pasar de la segmentación y del plan de canal a la realidad, debemos entender cuál es la mejor forma de llegar de forma efectiva al punto de venta. Dependiendo de la estructura de distribución y la categoría, definiremos un tipo de route-to-market u otro. Una cosa es llegar a todos los puntos de venta de la restauración social y otra diferente hacerlo directamente a la plataforma de distribución de la restauración en ruta. La primera requiere una capilaridad muy alta, mientras que la segunda no exige tanta estructura.

Hay diferentes formas y modelos de llegar efectivamente al punto de venta y generar ventas en Foodservice, que deben considerarse desde un inicio y que condicionan nuestra organización comercial y logística, resultando en un impacto relevante en la rentabilidad de nuestras ventas si no se planifican adecuadamente.

Deberemos dar respuesta a ¿cómo lo vamos a vender? Una vez sabemos qué vendemos y a quién, estableceremos el proceso de cómo el producto sale de la línea de producción y llega a las manos del consumidor final en algún establecimiento de Hostelería.

 

4.- Especialización de las funciones.

Muchas veces organizamos nuestra estructura de Marketing, Trade/ Shopper y Ventas compartiendo roles y canales para ahorrar costes. En muchos casos, la especialización suele ser más geográfica o por marca, que por canal. Esto no es necesariamente óptimo, especialmente para generar ventas en Foodservice, que es un canal con muchas particularidades.

Si queremos que nos escuchen y tener credibilidad en la interlocución, es necesario disponer de figuras especializadas en el canal o subcanal donde queremos operar.

 

Lo ideal para generar ventas  en Foodservice de forma sostenida es  tener responsables de canal, o agrupados por canales similares -con comportamientos comerciales similares- que marquen las directrices, mientras que la ejecución la hace la red de ventas, propia o externa.

Esta estructura puede llegar a tener responsables diferenciados para vending, E.E.S.S., hoteles, restauración organizada y rest. social. Lógicamente esta estructura debe ser soportada por un volumen de ventas acorde. En otros casos, se pueden agrupar roles. Pero en cualquier caso, tener una figura experta de las dinámicas comerciales del canal o subcanal es necesario.

En las organizaciones de Horeca, debe haber un experto en el canal que lo conozca a fondo y marque las directrices específicas para el mismo. La especialización de funciones es clave para generar ventas en Foodservice.

 

El KAM de alimentación moderna negociará con una cadena y estará centrado en ella. Igualmente, el KAM que negocie con un cash & carry como Makro debe conocer las características de uso del producto y del mercado al que se dirige, que nada tiene que ver con alimentación moderna.

Especializar funciones suele ser un elemento clave de una buena estrategia comercial en Horeca que produce resultados visibles a corto plazo.

 

Por ello, puede existir la tentación de ampliar la especialización a otras figuras comerciales o de la red. Lo cierto es que hay un punto óptimo en función de nuestro negocio y su volumen de ventas. Especializar ciertas figuras es clave. Especializar demasiado es contraproducente. Por ello, en cada caso, hay que identificar el punto óptimo que va acorde al potencial de ventas en Foodservice que esperamos.

 

5.- Estándares de visibilidad fáciles de implantar y medibles.

La clave de la buena ejecución es la simplicidad. Por eso, se deben fijar estándares claros y concretos que no den lugar a dudas o interpretaciones en el momento de implantarlos y que podamos medir. Como es sabido, lo que no se mide, no se gestiona.

Para generar ventas en Foodservice hay que asegurar una excelente implantación en el punto de venta. Y para asegurar una buena ejecución hay que definir estándares de actuación simples y medibles, que se puedan implantar fácilmente sin requerir interpretaciones por parte de quien lo realiza.

 

Algunas compañías, como Frigo, auditan en momentos muy concretos, miles de puntos de venta para conocer de primera mano si se han conseguido los objetivos de visibilidad. Hay varias formas de realizar la auditoría. Mediante agencias especializadas externas, mediante equipos internos o incluso con agencias que utilizan redes sociales. Todas tiene sus implicaciones y debemos entenderlas para asegurar que las ventas en Foodservice que buscamos vienen precedidas por buenos estándares en el punto de compra que nuestro equipo de ventas entiende e implanta fácilmente.

Estos cinco puntos pueden ayudarle a definir una estrategia comercial adecuada para trabajar en Horeca. En Connociam trabajamos con diferentes empresas del sector alimentación y bebidas que quieren mejorar su posición y generar ventas en foodservice de forma efectiva y rentable, consiguiendo éxitos notables en la cuantificación del mercado y la definición de la estrategia comercial para entrar en Horeca. Con el planteamiento adecuado, este canal deja de ser opaco y puede convertirse en una interesante fuente de ventas y rentabilidad para su compañía.

Con la mejora del ciclo económico y el aumento sostenido de las ventas de la hostelería en España, quizás ahora sea un buen momento para que su empresa defina, si no la tiene ya, una estrategia comercial adecuada que le permita generar ventas en Foodservice de forma rentable y organizada.

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