¿Realmente conocemos el comportamiento de nuestro comprador “fuera del hogar”? Todos sabemos que conocer al consumidor es clave para satisfacer sus necesidades, pero ¿conocemos los hábitos concretos del comprador o shopper? Quizás pensemos que tener algunos datos del consumidor es suficiente para ser exitoso en Horeca. Realmente, ¿es así?, ¿nos permitiría vender más y con mejor margen conocer mejor al Shopper?
Queremos proponerte 4 ejemplos para demostrar que no conocer tu shopper en Horeca puede hacerte definir una estrategia comercial equivocada y perder dinero.
Cada vez más, los compradores, están eligiendo sus marcas e incluso categorías en el punto de venta, después de valorar un conjunto de variables que les guían a su selección final. No conocer estas variables o criterios te puede llevar a definir una estrategia comercial errónea, estableciendo una actividad promocional equivocada, una estrategia de precio equivocada o una estrategia de visibilidad incorrecta. Y estaremos invirtiendo en la palanca equivocada por lo que los resultados nunca serán óptimos.
PRIMER EJEMPLO: Un mismo comprador no se comportará igual en todos los puntos de venta de un mismo subcanal.
Pensemos en un comprador con familia y una gasolinera. Este comprador no tiene el mismo árbol de decisión cuando está con la familia en el coche y para en la gasolinera de la autopista porque tiene hambre, que cuando está en una gasolinera urbana, en medio de la ciudad y al lado de un Mercadona o una tienda de alimentación tradicional..
En Food Service una misma persona puede tener motivaciones muy diferentes al comprar el mismo producto dependiendo del punto de venta en el que se encuentre, incluso siendo el mismo canal.
Quizás en una compra por impulso en la gasolinera interurbana, lo que moverá a nuestro shopper a comprar un bollo, bocadillo o bebida no será el precio, será la apetitosidad, una promoción cruzada, un pack bebida con sándwich, con una buena visibilidad y con aparente descuento en precio…
Muchas veces, si tu producto ofrece un precio más bajo, sin material promocional o sin la visibilidad adecuada, estás reduciendo tu margen sin asegurar que se generen ventas adicionales, es decir a cambio de nada…
Estamos hablando del mismo subcanal, pero el conocimiento del shopper nos permite entender que se trata de puntos de venta que cubren distintos momentos y ocasiones de compra.
Ese mismo consumidor en la gasolinera urbana de al lado de Mercadona, difícilmente comprará el mismo producto un 25% más caro que en el supermercado que tiene al lado… A pesar de tratarse del mismo subcanal, no todas las gasolineras atenderán las mismas necesidades y por lo tanto el motivo desencadenante de la compra será diferente. En las gasolineras interurbanas priman las compras inesperadas y el capricho provoca la decisión de compra. De todas formas, aunque el precio puede pasar desapercibido…en “las urbanas” puede ser un criterio de decisión importante.
Vale la pena entender qué mueve a nuestro comprador a escoger nuestro producto para poder adoptar la estrategia más adecuada. En nuestro ejemplo, las gasolineras urbanas tendrán diferentes rangos de precios o clusters que las interurbanas.
Hacer un estudio de shopper por subcanal puede ser caro. Podemos encontrar la forma más económica para hacer un estudio de nuestro shopper. Por ejemplo, pueden hacerse las entrevistas on-line, no hace falta pagar un estudio de shopper carísimo para cada canal/ subcanal…Lo que sí es clave, es obtener la información de nuestro shopper.
SEGUNDO EJEMPLO. ¿Sabemos si en nuestra categoría o producto la prescripción es importante?
Un consumidor en un restaurante después de cenar con los amigos,¿ tiene muy clara la copa que se toma o se dejará aconsejar por el camarero?
Si conocemos que nuestro consumidor, en un entorno informal después de cenar con amigos, suele aceptar el gin-tonic de moda que el camarero le aconseja . Definiremos una estrategia comercial acorde a esa información.
¿Qué sentido tiene hacer una oferta de precio al canal si el camarero es el prescriptor y el consumidor le hará caso con los ojos cerrados? Deberemos invertir en formar bien a esos prescriptores en la recomendación de nuestra marca, no en hacer ofertas agresivas al distribuidor que no generaran ventas.
Deberemos buscar formas de incentivar a los camareros a recomendar nuestra marca, como puede ser formándoles en la elaboración de cocteles.
TERCER EJEMPLO: ¿El precio es importante cuando lo que el shopper busca es rapidez de servicio?.
Si tu producto es una commodity, como puede ser la pasta y quieres vender en cadenas de Restauración Organizada, tienes que entender qué busca el consumidor en este tipo de establecimientos.
Si lo que el consumidor busca es que el plato se lo sirvan en el menor tiempo posible, debemos dar «convenience» al canal. Donde la oferta es «ready to eat», primaran porciones individuales de rápida cocción y servicio.
Podemos hacer la oferta más agresiva para vender camiones de pasta seca baratísima… pero pocos venderemos en este canal.
CUARTO EJEMPLO: ¿Hasta qué punto mi marca da prestigio a un establecimiento?
Si un consumidor está en un aeropuerto y no encuentra la marca líder que tanto le gusta para beber o desayunar ¿qué hará?¿Se va a ir del aeropuerto? ¿deja de volar? ¿deja de irse de vacaciones? ¿deja de desayunar? Claramente no, tomará el producto sustitutivo o complementario,
¿Sabemos qué mueve a un consumidor a ir a una determinada enseña? ¿Nuestro producto tiene algo que ver?
Hay muchos más argumentarios además del precio para negociar con un cliente. Si nosotros somos los que conocemos al consumidor de nuestra categoría , tendremos mucho que contar y no sólo seremos un proveedor más.
Hacerse preguntas es bueno y ayuda a buscar nuevas estrategias, pero al final, las preguntas hay que hacérselas al shopper y buscar la forma de que las responda.
Podemos acabar descubriendo que a pesar de tener un producto líder en su categoría, en función del canal, si se trata de un consumidor cautivo, ese liderazgo pasa a un segundo plano. No obstante, si no encuentra nuestra marca líder, sí que afectará a la percepción que acabe teniendo el shopper de esa enseña.
Como hemos visto, no conocer tu shopper y no activar las palancas adecuadas puede llevarnos a tomar decisiones muy poco rentables e incluso dejar de vender. Y para activar las palancas, debemos entender qué condiciona la decisión del comprador.
Disponer de un estudio de shopper es básico. Necesitamos saber qué es lo que mueve al consumidor de » fuera del hogar/ FoodService» a elegir nuestro producto, debemos ganar los últimos 3 pasos antes de la compra, ya no tiene ningún sentido llenar el canal si no sabemos darle al consumidor final lo que espera.
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