Para la mayoría de compañías el Mercado Fuera del Hogar (también Foodservice u Horeca) es un gran desconocido, un mercado muy atomizado, segmentado y especialmente opaco. Se trata de un mercado en el que no existen datos de una única fuente, sino que distintas fuentes con distinta terminología aportan datos. Se hace difícil tener una visión de conjunto. Por ello, juntamos diferentes fuentes con nuestro conocimiento para poder dar una visión general consistente del “mercado de fuera de hogar”.
Planteamos una visión a alto nivel del Mercado Fuera del Hogar en España que puede ser relevante a la hora de entender estratégicamente este canal y puede responder preguntas relativas al tamaño, potencial y dinámica de cada subcanal del mismo.
Con este cuadro resumen del Mercado Fuera del Hogar queremos aportar nuestro granito de arena, en grandes magnitudes, para ayudar a tener una visión más global de este mercado.
Fuente: Connociam en base a diversas fuentes secundarias y propias
En el cuadro adjunto vemos un primer nivel de agregación del “Mercado Fuera del Hogar de Alimentación y Bebidas” dividido en:
- Impulso o consumo fuera del local (on the go).
- Hostelería o consumo en el local (on premise).
Dentro de Impulso diferenciamos 3 grandes subcanales:
- Alimentación Tradicional actualmente hay en las grandes ciudades puntos de alimentación tradicional gestionados por emprendedores extranjeros, mayoritariamente de origen Paquistaní o Chino, se estima que hay más de 30.000 pdv.
- Estaciones de Servicio (EE.SS), distinguimos entre urbanas e interurbanas dependiendo de la ubicación y propias, franquiciadas o abanderadas, dependiendo de quién las gestiona. Hay más de 4.000 puntos de venta, con negociación centralizada o independiente.
- Vending, distinguiremos entre Vending público, (la parte más importante, casi el 80%, ya que incluye las máquinas de tabaco) aquellas máquinas situadas en lugares públicos como aeropuertos o universidades y Vending cautivo, si se trata de máquinas ubicadas en empresas o fabricas, llamado así porque su consumidor es cautivo. Existen más de 2.000 empresas con un parque de máquinas que supera las 550.000 instaladas. Remarcar el peso de las máquinas de tabaco, que son casi el 50% y el resto se reparte entre maquinas de bebidas frías, bebidas calientes y snack. La facturación de este canal es ya de unos 2.000 millones de euros.
El segundo bloque es Hostelería u Horeca, donde el consumo se hace en el local. Aquí distinguimos también 4 grandes subcanales:
- Restauración Social. Más de 10.000 puntos de restauración social, gestionados por cadenas nacionales o regionales. Distinguimos 3 tipos de puntos de venta:
- Sanidad, si dan servicio a puntos ubicados en hospitales, geriátricos o centros de salud,
- Educación, si sirven puntos en universidades, colegios, guarderías o centros de enseñanza
- y Empresa, aquellos que sirven a puntos ubicados en empresas o fabricas
- Hoteles independientes o en cadena. Más de 6.500 hoteles de 2* a 5* independientes o pertenecientes a más de 850 cadenas repartidos por el territorio nacional.
- Restauración Organizada. Más de 10.000 pdv con una facturación de 9.000 millones de euros al año.
- Bares y Restaurantes. Este canal, como la tienda tradicional, es el de más numérica, pero de más difícil acceso debido a la capilaridad, hay más de 250.000.
Esta foto global del Mercado Fuera del Hogar ayuda a entender y priorizar los grandes bloques. Con esta visión, nos será más fácil empezar a plantear nuestra estrategia y decidir dónde nos dirigimos y cómo queremos acceder al punto de venta.
TENDENCIAS DEL MERCADO FUERA DEL HOGAR
Adicionalmente a los grandes bloques, hay algunas tendencias a considerar que afectan al mercado Fuera del Hogar o FoodService y a los hábitos del consumidor que están siendo cubiertas, o bien, por compañías emergentes, o por compañías del sector. Podríamos destacar algunas como:
- La compra de comida a través del canal online, o “comida on line” ya mueve en España unos 120 millones de Euros. En una semana, en adquisiciones de este tipo de compañías este mercado movió 1.000 Millones de euros a nivel mundial!! JustEat, Nevera Roja, Rocket Internet o GrubHub son monstruos a nivel mundial con una muy positiva evolución que no podemos obviar. ¿Cómo lo abordamos?
¿El canal on-line restará cuota al off-line alimentación o se segmentarán por ocasiones o momentos? ¿La compra on-line sustituye al consumidor de hostelería que opta por quedarse en casa, o bien es atractiva para un consumidor que opta por no ir al supermercado?
- La búsqueda de proximidad y naturalidad. Parece que toman importancia el origen, la naturalidad asociada a salud y la transparencia del origen. Conceptos como Nostrum, Tento , Casa Ametllers Origens, Casa Mas…., ¿sustituyen consumo del canal alimentación o de Horeca? ¿Cómo afectarán a nuestras ventas de compañía? ¿es Horeca? ¿es Alimentación?
- Siempre hay nuevos formatos. Ahora también hay nuevos subcanales que están tomando peso, como pueden ser los Food Truck, si bien a día de hoy, su tamaño en el mercado nacional no es muy considerable.
Estas son sólo algunas de las tendencias e innovaciones en el consumo fuera del hogar y es bueno considerarlas en el desarrollo de nuestra estrategia de negocio para Fuera del Hogar.
La descripción de los segmentos y las tendencias que hemos realizado nos permiten tener una primera aproximación y comprensión del Mercado de Fuera del Hogar de Alimentación y Bebidas para valorar su universo potencial y lo que podemos esperar de éste.
Esta radiografía es de alto nivel y sólo constituye un input inicial dentro de nuestra estrategia comercial. Para cada categoría se deben detallar y entender mejor las magnitudes de los subcanales, su dinámica y las tendencias que lo impactan. Posteriormente, conociendo las características de nuestro producto y nuestra estructura comercial, podremos decidir a qué subsegmento nos dirigimos y con qué route to market, es decir definiremos NUESTRA ESTRATEGIA COMERCIAL en el MERCADO FUERA DEL HOGAR.
Esta es nuestra visión acerca del mercado de fuera del hogar y estaremos encantados de que la compartáis o que la podamos comentar más en detalle. Nuestro deseo es que esta macro-visión pueda contribuir a que su compañía defina una estrategia comercial ganadora para el mercado fuera del hogar.
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