Hemos escogido una curiosa historia del sector sanitario que nos muestra de forma muy humana como la orientación al cliente (customer centricity) articulada a través de la comprensión y la mejora de la experiencia del usuario (user experience), junto con la capacidad de una organización para probar y aprender, resultan ser elementos clave para instaurar una innovación (innovation adoption) de éxito… por muy poco “seria” que la iniciativa pueda parecer en un principio.
Vemos que cada vez es más difícil diferenciarse por el producto o por el servicio base de la oferta y que hay que incluir otras dimensiones de la “experiencia del usuario” para asegurar una diferenciación relevante. En algunos sectores, como el de la salud, la diferenciación llega cada vez más por la mejora de la experiencia (o, por lo que es lo mismo, la atención al paciente), que por la molécula o el servicio base. Para ofrecer una óptima atención al paciente es clave estar orientados al cliente e intentar comprender sus necesidades más profundas, tanto funcionales, como emocionales. También constatamos que las organizaciones que experimentan, aprenden y mejoran y, al mismo tiempo, son capaces de gestionar adecuadamente el “camino para la adopción de una innovación” tienen más probabilidades de éxito.
Innovar en la experiencia médica del usuario. Hace algunos años un reputado hospital infantil del sistema sanitario español introdujo una innovación curiosa en la atención a sus pacientes: un payaso acompañaría a los pequeños en sus terapias. Su misión era distraer y divertir con diferentes historias a los niños, mientras los médicos y los enfermeros aplicaban las terapias. Lógicamente, los payasos eran profesionales de la diversión infantil, especialmente formados para trabajar en entornos sanitarios, y seguían estrictos protocolos médicos para no interferir en la labor de médicos y enfermeros.
El hospital empezó probando con terapias menores, obteniendo óptimos resultados. Luego, con temas más serios y con protocolos para enfermedades más serias o crónicas y los resultados siguieron siendo excelentes. Incluso los médicos percibieron al payaso como un aliado que, en momentos de tensión, ayudaba a relajar la situación o facilitaba que el niño entendiera y aceptara la labor médica. La atención al paciente infantil mejoraba. En general, los niños tenían menos recelos, estaban más relajados, y consecuentemente, las terapias resultaban más fáciles de administrar.
Viendo los resultados positivos del “tratamiento con payaso” sobre la atención al paciente, el equipo de innovación del hospital decidió afrontar un reto mayor: incluir “los payasos” en el quirófano infantil.
El equipo pensó que la inclusión de los payasos en el quirófano podría ayudar a disminuir los niveles de ansiedad de los niños, permitiéndoles estar más relajados y así facilitar el trabajo de los cirujanos. El planteamiento podía parecer lógico, pero inicialmente chocaba con ciertos protocolos médicos. Una cosa es que haya a un payaso al lado de un médico mientras realiza un reconocimiento o una enfermera mientras realiza una cura, y otra muy diferente es introducir un payaso en un quirófano. La zona de intervenciones quirúrgicas es una zona delicada, tiene requerimientos muy estrictos y específicos y los riesgos para el paciente son más elevados.
La oposición inicial de los profesionales médicos a esta innovación fue importante. Hubo un claro posicionamiento en contra de la inclusión de payasos en los quirófanos. Se llegó a considerar un tema poco serio y poco “científico”. Al final, el equipo de innovación, con el consentimiento de los médicos más innovadores, logró que se probara la introducción del payaso en el quirófano en intervenciones menores, muy concretas, menores. Rápidamente se constataron los beneficios de la presencia de los payasos en el quirófano sobre la atención al paciente. Los jóvenes pacientes estaban más contentos, tenían menos miedo a las operaciones quirúrgicas e incluso presentaban una actitud positiva. También se vieron efectos positivos en la reducción de la cantidad y tipo de anestesia necesaria, en la recuperación (más rápida) de los pacientes, y en general, en la obtención de mejores resultados terapéuticos.
Tras constatar científicamente el efecto favorable que tenía la inclusión de los payasos profesionales en las intervenciones infantiles con payasos profesionales, se adaptó el protocolo para introducir esta pionera práctica en la mayoría de las operaciones.
Llega la crisis, y con ella, y la hora de la verdad. Este innovador hospital forma parte del sistema sanitario español y por ello estuvo sujeto a importantes recortes presupuestarios como consecuencia de la crisis del 2008. Cuando llegó el momento de recortar servicios y prestaciones para reducir el gasto se revisaron todos los servicios y protocolos del hospital.
Se analizó el uso de payasos en el quirófano infantil fue analizado. ¿Realmente el payaso aportaba tanto? ¿Mejoraba significativamente la atención al paciente? Hubo deliberaciones y, después de valorarlo se decidió proponer su eliminación. Cuando el personal de los quirófanos se enteró de que los payasos estaban incluidos en el paquete de recortes, hubo una profunda reacción en contra de la medida.
La introducción de payasos en los quirófanos fue inicialmente cuestionada por sus posibles interferencias con la labor médica. Tras los ensayos, y a la vista de los resultados, los profesionales médicos entendieron su impacto positivo en la atención al paciente y defendieron su mantuvieran. A pesar de su “forma lúdica” en un entorno tan serio como el médico, la innovación había demostrado que mejoraba la experiencia del usuario y la atención al paciente de forma notable para todos. Finalmente se decidió mantener a los payasos en los quirófanos y se eliminaron otras cosas.
A pesar de los recortes, “los payasos del quirófano infantil”, una innovación introducida con esfuerzo, se mantuvo gracias a los buenos resultados terapéuticos y a la mejora general de la atención al paciente.
Algunas ideas clave. El caso de la inclusión de payasos en el quirófano infantil nos enseña que una pequeña innovación, aunque se perciba como “superficial o poco seria”, puede llegar a tener un importante impacto en el cliente y en la organización. Para ello debe estar basada en una necesidad del cliente y mejorar la experiencia de uso del servicio y la calidad de la atención al paciente.
Ser capaces de entender las percepciones y emociones del cliente de forma abierta y naif, puede ayudarnos a identificar importantes áreas de innovación y mejora del servicio. Incluso en sectores y temas tan serios como el médico y las intervenciones quirúrgicas infantiles.
Esta es una historia real y simple que recoge perfectamente algunos conceptos actuales de la gestión de la innovación considerados relevantes cada vez en más sectores, como el sanitario o el bancario:
1.- La orientación a cliente (atención al paciente) pasa a ser aún más relevante. Muchas organizaciones han tenido ejércitos de ejecutivos que conocían muy bien el producto, la tecnología, la competencia, el mercado y hasta el canal. ¿Y qué pasa con el usuario o el cliente final que paga…?
Comprender y cubrir las necesidades del cliente o usuario final en el conjunto de su oferta es la base de la supervivencia a largo plazo de una organización. Dará lugar a relevantes mejoras en el producto o el servicio que ayudarán a diferenciar su marca y a fidelizar a su cliente.
2.- Elementos clave de la orientación al cliente son la comprensión de sus necesidades y el conocimiento detallado de su experiencia, lo que se puede conseguir mediante diferentes técnicas como entrevistas o etnografía.
Entender a fondo la secuencia de la experiencia de uso de un producto o servicio permite identificar aquellos puntos críticos donde el cliente encuentra el servicio satisfactorio o donde se producen tensiones. La comprensión de estas tensiones y sus implicaciones permite concebir nuevas ideas para evitarlas y mejorar la oferta.
3.- La gestión adecuadamente la adopción de una innovación es clave y ayuda a que ésta se convierta en éxito y sobreviva a entornos turbulentos. La adopción de la innovación no es algo lineal y fácil. Es algo humano, que en muchos caso está sujeto a barreras mentales y que requiere cambiar viejos paradigmas. Por eso, es bueno probar y validar, como en el caso del payaso y las operaciones infantiles. El sector médico está acostumbrado a testar y analizar para mejorar, y esto es una ventaja.
Toda innovación debería pasar por un proceso de prueba (test), ver resultados y refinar. Encontrar fans que quieran probar la novedad y ayuden a evolucionar la idea inicial forma parte del reto de gestionar su ciclo de adopción.
En términos generales, el ciclo de adopción de una innovación pasa por una serie de fases:
- Inicialmente, la innovación debe enfrentarse a los protocolos en curso (no sólo en el sector médico), que están validados y orientados a la eficiencia. Hay fuertes resistencias y sólo un grupo de “iluminados” cree en el éxito de la misma.
- Es necesario encontrar un grupo de “early adopters” que acepte probar la innovación y actuar como pioneros para ponerla en marcha, testarla y mejorarla. Sólo si los primeros resultados son positivos, la innovación podrá adoptarse de forma general.
- Cuando los beneficios de la innovación son evidentes, reales y sostenidos, como en el caso comentado, ésta se convierte en habitual y sobrevive a determinadas adversidades. La innovación es adoptada y se convierte en “corriente dominante”… hasta que otra innovación la acabe desplazando.
Cualquier innovación, por simple y estrambótica que parezca, si está bien anclada en una necesidad real del cliente (o mejora la atención al paciente, como en este caso), es susceptible de cosechar éxitos. Pero incluso cuando está profundamente relacionada con una necesidad (funcional o emocional) del cliente, puede requerir un camino de aceptación largo y tedioso para imponerse al status quo imperante. Si lo consigue, puede acabar siendo un nuevo referente.
Quiero agradecer a mi buen amigo Ferran Agúndez su ayuda para realizar este post.
Derechos de la imagen: imagen propiedad de Teleeducación de niños hospitalizados, obtenida a través de http://marianserradas2.blogspot.com.es/2015/07/ley-de-payasos-de-hospital.html . Adaptation rights according to Creative Commons disclaimer
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